Обзор российского рынка маркетинговых SaaS для бизнеса

Цели и задачи исследования

Рынок решений для бизнеса, реализуемых по модели SaaS в РФ, стремительно растет из года в год. И нам, как представителям этой индустрии, было интересно оцифровать открытые данные и скомпилировать информацию об объеме рынка в структурированный отчет, в котором можно увидеть как обобщенные данные, так и данные по вкладу каждого направления бизнеса в совокупный объем рынка.

При этом мы решили сконцентрировать наши усилия именно на анализе маркетингового SaaS, поскольку мы сами являемся разработчиком решений для автоматизации маркетинга. Кроме того, подобных исследований из авторитетных источников нам найти не удалось, а те разрозненные данные, которые можно найти в Интернете, по нашему мнению, никак не могут претендовать на статус исследования ни по полноте изложения информации, ни по системности подхода к этому изложению.

Говоря о SaaS для маркетинга, мы имеем в виду совокупность решений, которые помогают бизнесу работать со своими клиентами через различные каналы коммуникации (например e-mail, push, SMS, чат-боты), а также аналитические инструменты для мониторинга этих кампаний и инструменты автоматизации и персонализации.

Все вышеперечисленное составляет малую часть российского рынка SaaS решений, который в большинстве своем формируется за счет других направлений, а именно: решения для сдачи налоговой отчетности в контролирующие органы, сервисы электронного юридически значимого документооборота, IP-телефония, решения для организации виртуальных рабочих мест, а также дистрибуция другого ПО.

Возможно, именно из-за небольшой доли маркетингового ПО в обозначенном выше пуле SaaS решений известные исследовательские компании не сходят до уровня детализированного анализа маркетингового ПО. Тем полезнее будет наш отчет для интересующихся этим вопросом.

Методология и состав исследования

Основные критерии попадания ПО в данное исследование:

Основные критерии попадания ПО в данное исследование:

• CMS (решения для создания сайтов)
• CRM (решения для управления клиентской базой)
• платформы веб и мобильной аналитики
• колл-трекинг
• CDP (платформы управления клиентскими данными и многоканальными коммуникациями)
• ESP (платформы для email рассылок)
• нишевые решения для автоматизации маркетинговых процессов в следующих сферах (ресторанный бизнес, сфера туризма, сфера красоты, медицина)
• сервисы онлайн консультантов, обратных звонков, виджеты обратной связи
• платформы для создания текстовых и голосовых чат-ботов
• таск-менеджеры и планировщики задач
• решения для персонализации сайтов
• операторы программ лояльности
• вебинарные платформы и решения для создания онлайн курсов
• платформы для автоматизации рекламных кампаний

Основой для расчета выручки компаний была взята открытая финансовая отчетность за 2020 год, опубликованная в соответствии с законодательством РФ. В ряде случаев для определения доли выручки от SaaS направления были использованы другие источники «из первых рук», например, личная беседа с собственником компании.

При подготовке исследования мы, как это можно было предположить, столкнулись с рядом противоречий при отнесении ПО к определенной категории, поскольку все большее число вендоров расширяют спектр применения своего ПО за счет добавления смежного функционала или принципиально новых продуктовых ответвлений. Например, в Битрикс24 есть CRM, сквозная аналитика, планировщик задач, телефония, СМС, email, видеоконференции и много другое. В таких случаях отнесение ПО к той или иной категории осуществлялось на усмотрение автора, исходя из основного рыночного позиционирования, распределения денежных потоков по подкатегориям продукта и истории развития ПО. В данном примере Битрикс24 был отнесен к категории CRM.

Главным моментом атрибуции являлась именно маркетинговая функция ПО как таковая. Например, SaaS решения для оптимизации складского учета не вошли в исследование, так как они относятся не к маркетинговым, а скорее к производственным или сквозным бизнес-процессам. То же самое относится к бухгалтерским, логистическим и другим сервисам, отличным от категории маркетинга.

Что касается расшифровки аббревиатуры SaaS, то мы не вдавались в нюансы распределения технологического стека между облачной и серверной частью, ограничившись простыми критериями: отсутствие необходимости устанавливать какие-либо компоненты ПО к себе на сервера и подписочная модель. Для тех же компаний, которые имеют и облачные, и серверные решения, мы старались считать выручку только по облачным.

Последний критерий – регистрация на территории РФ – очевидное следствие того, что мы считаем именно российский рынок. Соответственно, в расчет не попали зарубежные компании c российскими основателями, не имеющие российской юрисдикции. И наоборот, иностранные компании, имеющие представительства или юридические лица в РФ, вошли в исследование. Поскольку основным источником данных служила открытая финансовая отчетность, то в расчёт также не попали компании, зарегистрированные как ИП, так как отчетность по ним не раскрывается. При этом нами не было выявлено сколь-либо значимых игроков в статусе ИП, поэтому мы не посчитали эту информацию большой потерей для исследования и оценили ее значимость не более, чем в 1%.

Для ясности понимания стоит отметить, что в терминологии данного исследования маркетинговые расходы не тождественны рекламным. Например, если в данном исследовании мы включаем в расчет выручку компании, которая реализует решения для автоматизации рекламных кампаний Яндекс.Директ и Google Adwords, при этом выступая как платежный агент, то из совокупной выручки мы должны вычесть суммы, причитающиеся Яндекс и Google за рекламу. По этой же причине в исследование не вошли решения, представляющие собой рекламные платформы, где сама услуга представляет собой факт касания с аудиторий за определенную плату: биржи траффика, programmatic платформы, рекламные сети и так далее. Таким образом, рекламный и маркетинговый рынки в нашем понимании не пересекаются.

Еще одним сегментом, не вошедшим в исследование, стал СМС маркетинг, а именно платформы, основной функцией которых является отправка СМС в отрыве от других инструментов маркетинга. Дело в том, что, по нашему мнению, включив этот сегмент в исследование, мы уже ступаем на территорию телекоммуникаций в категорию «инфраструктура и связь». Отделить же «транспортные» расходы от сервисных на практике не представляется возможным в рамках данного исследования. Поэтому давайте вынесем за скобки данного исследования СМС-бизнес «большой четверки» и многочисленных СМС агрегаторов.

TOP-5 сегментов маркетингового SaaS

CMS – решения для создания сайтов и управления контентом – 3,2 млрд руб.

Решения для создания и управления сайтами сегодня – это наиболее капиталоемкое направление российского маркетингового SaaS. Действительно, несмотря на растущую популярность социальных сетей в стратегических планах маркетологов, все еще сложно представить целостный бизнес без собственного сайта. Именно веб-сайт по праву считается визитной карточкой любого бизнеса и часто – важным каналом продаж, будь то модный стартап или корпорация с вековой историей.

CMS позволяют создавать типовые сайты на основе легко редактируемых шаблонов, наиболее подходящих под направление бизнеса (интернет-магазин, социальная сеть, сайт-визитка и т.д). Наибольшей популярностью CMS пользуются у мелкого и среднего бизнеса, а также у компаний, для которых веб-сайт является малозначимым каналом коммуникации. Основным преимуществом в данном случае является возможность быстрого запуска проекта при минимальных затратах на разработку. Следует отметить, что клиенты CMS – не всегда мелкий и средний бизнес. Например, в России есть несколько торговых сетей федерального уровня, использующих CMS «движок» для своего интернет-магазина, хотя это скорее исключение, чем правило. По неизвестным нам причинам в Европе крупный бизнес (в частности e-commerce) использует СMS намного чаще, чем в России.

Объем использования CMS прямо пропорционален цифровизации экономики Рунета, поэтому, ввиду роста последней, мы прогнозируем дальнейшее увеличение рынка CMS. При этом, как одно из «древних» в хорошем смысле направлений, в процентном соотношении расходов на SaaS оно подвержено давлению более молодых решений, связанных с автоматизацией маркетинга. Именно поэтому многие CMS обрастают инструментами коммуникаций и аналитики, что, несомненно, укрепляет их позиции.

CRM и ERP системы – системы управления
взаимоотношениями с клиентами – 3,1 млрд руб.

CRM системы – наверное, один из первых SaaS продуктов на рынке. Появившись в России еще в 2000-х годах, они помогали вести учет сделок и взаимоотношений с клиентами и партнерами, отслеживать воронку продаж, ставить задачи и контролировать их выполнение. Со временем CRM системы превратились в полноценный инструмент маркетинга, пополнив свой арсенал возможностей функционалом коммуникаций с клиентами. При этом, в отличие от сегментов CDP и ESP, где во главу угла ставятся коммуникации с клиентом и конверсии этих коммуникаций, CRM в понимании российского маркетолога – это клиентоцентрированная система, суть которой именно в накоплении и визуализации данных о клиентах с целью их дальнейшей передачи в другие системы.

Стоит отметить, что основная классификация CRM систем отталкивается от размера и масштаба бизнес-заказчика. Таким образом, мы имеем решения для мелкого и среднего бизнеса и Enterprise решения. И те и другие могут реализовываться по on-premise или SaaS модели, но в последнее время есть тренд на популяризацию именно облачных CRM даже у крупных заказчиков.

CDP / ESP / Персонализация – решения для сегментации пользовательской базы и автоматизации взаимодействия с ней через различные каналы, а также для персонализации пользовательского опыта – 2,8 млрд руб.

Наряду с чат-ботами и голосовым маркетингом, один из самых быстрорастущих и эволюционирующих сегментов SaaS решений. На данный момент в России порядка двадцати заметных игроков данного направления достойных внимания CRM-маркетолога. Тренды на персонализацию, автоматизацию, омниканальность и data-driven аналитику послужили катализатором роста данного сегмента.

Спектр применения платформ данного типа довольно широкий и охватывает многочисленные этапы пользовательского пути:

• сбор, накопление и систематизация данных о клиентах и конверсиях,
• сегментация и предиктивная аналитика на основе этих данных
• настройка автоматизированных коммуникаций в таких каналах, как email, CMC, web и mobile push, мессенджеры
• персонализация сайта и контента.

Зачастую у платформы есть «профессиональная специализация» на одном или нескольких направлениях,
указанных выше. Например, платформа GetResponse позволяет обогащать и сегментировать клиентские данные, автоматизировать рассылки в таких каналах как email, web-push, SMS и чат-боты, запускать товарные рекомендации, проводить вебинары и даже создавать собственные сайты.

Перспективы развития и глубины проникновения такого рода решений зависят от объема онлайн бизнеса в РФ, уровня квалификации маркетологов, а также от появления новых технологий в области IT и машинного обучения. Поскольку все вышеперечисленное находится в динамике, то мы прогнозируем бурный рост данного сегмента от 20% и выше год к году.

Конструкторы текстовых и голосовых чат-ботов – 2 млрд руб.

Чат-боты и голосовой маркетинг – это относительно новое направление маркетинга, темпы роста которого в разы опережают средний бенчмарк роста SaaS платформ. Диалоговый маркетинг сейчас доступен для внедрения в большом количестве каналов, основные из которых: What’s App, Telegram, Viber, FB Messenger, Instagram, VK, виджеты на сайте, телефония, голосовые ассистенты. За несколько лет чат-боты эволюционировали от средства оптимизации нагрузки на поддержку до полноценного канала коммуникации с клиентом, внутри которого можно делать квиз-маркетинг, воронки продаж, принимать оплату и даже проводить полноценные образовательные курсы.

Чат-боты можно разделить на текстовые и голосовые. Серьезным драйвером для развития тех и других послужило развитие машинного обучения, на базе которого появились технологии интерпретации текста с распознаванием намерений (интентов), а также технологии распознавания и синтеза речи. Дополнительным плюсом использования чат-ботов является самообучаемость системы исходя из терминологии и специфики бизнеса.

Несмотря на огромное разнообразие применимости технологии чат-ботов, основным прикладным кейсом (как для текстовых, так и для голосовых чат-ботов) является снижение затрат на поддержку и оптимизацию рутинных процессов. Например, ответы на однотипные вопросы в банках, страховых и телеком-компаниях, а также в крупном e-commerce, где боты помогают согласовывать время доставки, отслеживать статус заказа и многое другое.

Безусловно, прогнозы роста данного сегмента оптимистичны. Постоянное совершенствование технологий искусственного интеллекта не оставляет сомнений в том, что чат-боты будут охватывать все больший спектр решаемых задач и будут делать это более квалифицированно.

Отраслевые решения для автоматизации маркетинга (рестораны, beauty, фитнес-клубы, медицина) – 1,9 млрд руб.

Поиск подходящих платформ под нужды маркетинга – это всегда нетривиальная задача. Одну стратегию можно реализовать огромным количеством разных инструментов, а разнообразие возможностей взаимной интеграции этих инструментов между собой создают обширный фронт исследовательской работы для CRM-маркетолога. Именно поэтому большую популярность приобрели all-in-one решения для отдельных сфер бизнеса, учитывающие специфику бизнес-процессов и нужд маркетологов.

Возьмем, например, ресторанный бизнес. Очевидно, что для большинства владельцев небольших ресторанов digital-маркетинг – не ключевая компетенция, а нанимать штат профессиональных интернет-маркетологов нет финансовых возможностей. При этом проблемы и задачи, стоящие перед владельцами ресторанов, типовые: бронь и резерв столиков, прием заказов и кассовое обслуживание, RFM сегментация базы, программа лояльности, информирование об акциях и т.д. Все эти задачи может закрыть профильное ПО для автоматизации.

По аналогии с ресторанной сферой в данный сегмент вошли решения для медицинских клиник, салонов красоты, фитнес-клубов, туристических агентств. В некоторых случаях было непросто отделить функцию автоматизации маркетинга от автоматизации бухгалтерии, склада и других подобных, поэтому следует учитывать, что реальный объем именно маркетинговой SaaS компоненты в реальности будет меньше.

Структура рынка маркетингового SaaS рынка B2B

Совокупный объем рынка 18,8 млрд руб.

Расшифровка:

CMS – решения для создания сайтов и управления контентом, иногда включают в себя инструменты коммуникации.

CRM – ПО для ведения учета взаимодействий с клиентами и хранения пользовательских данных, часто включает в себя набор инструментов для коммуникации с клиентами.

Отраслевые решения – специализированное ПО для автоматизации в таких сферах как ресторанный бизнес, фитнес, салоны красоты, медицинские клиники, туристические агентства.

Вебинары – B2B платформы для организации вебинаров, видеоконференций, а также платформы, предоставляющие готовые решения для сферы онлайн-образования.

CDP, Omnichannel – многоканальные платформы клиентских данных, в которых агрегируется информация по клиентам из различных внешних источников для составления максимально полной картины о клиентском опыте с возможностью настройки коммуникаций с клиентами.

Сквозная аналитика – аналитические платформы, позволяющие анализировать полный жизненный цикл клиента, начиная от его первого касания с продуктом или услугой до совершения покупок.

Голосовые чат-боты – платформы, позволяющие конструировать голосовых диалоговых ботов для входящих, исходящих вызовов, а также голосовых ассистентов.

Автоматизация рекламы – платформы, позволяющие автоматизировать управление рекламным бюджетом и объявлениями в таких каналах как Яндекс Директ, Google Adwords, FB and Instagram Ads, VK и других.

Персонализация – платформы, собирающие данные о клиентах и персонализирующие контент сайта, мобильного приложения или отдельных исходящих коммуникаций на основе этих данных.

Текстовые чат-боты – платформы, позволяющие конструировать текстовых чат-ботов в таких каналах как What’s App, Telegram, Viber, FB Messenger, Instagram, VK, виджеты на сайте.

Виджеты обратной связи – сервисы, предоставляющие возможность настройки живого чата на сайте или в мобильном приложении для общения с оператором или ботом, сервисы конструирования поп-апов (всплывающих окон), а также сервисы обратного звонка.

ESP – платформы для email-маркетинга и его автоматизации, часто включают в себя возможность коммуникации через различные другие каналы, такие как SMS, push, мессенджеры.

Программы лояльности – платформы, позволяющие организовать и вести учет политики лояльности для клиентов в виде выпускаемых карт, балльной системы и других инструментов.

Call трекинг – аналитический сервис для трекинга данных посетителей веб-ресурса, позвонивших по телефону, и сопоставления их с данными в CRM и других системах для отслеживания конверсий в звонок.

Таск менеджеры – ПО для делегирования и отслеживания истории выполнения задач внутри команды, Kanban-доски.

Заключение и выводы

Рынок маркетингового B2B SaaS cоставляет значительную часть всего российского SaaS рынка: исходя из различных оценок совокупного объема SaaS рынка – около 25%, весь рынок – около 80 млрд руб.

Структура распределения маркетингового SaaS рынка достаточно фрагментирована – нет ни одного направления, которое бы занимало более 18% от всего объема. Как следствие, маркетологам предоставляется большое разнообразие инструментов, решающих задачи самого широкого спектра.

Исторически самые крупные сегменты – это по-прежнему CMS и CRM. Их догоняют платформы для создания чат-ботов (текстовых и голосовых), вебинарные платформы, CDP, многоканальные платформы и отраслевые решения для автоматизации в различных сферах.

Основными технологическими драйверами роста маркетинговых SaaS приложений являются автоматизация процессов, омниканальность и использование алгоритмов искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML).

Стираются четкие границы между различными классификациями SaaS платформ. Кросс-функциональность и взаимное проникновения одних решений на территорию других становятся устойчивым трендом.

Рынок маркетингового SaaS все еще остается зоной, свободной от конкуренции таких технологических гигантов как Яндекс, Mail RU и СБЕР. Указанные компании фокусируются на разработке своих инфраструктурных облачных сервисов, реализуемых по моделям PaaS и IaaS. Хотя уже наблюдаются первые попытки ступить на SaaS территорию, например, SendBox от Mail RU или СберБизнесБот от СБЕР. В целом, складывается впечатление, что вышеуказанным корпорациям не особо интересен рынок маркетингового B2B-SaaS за исключением AI направлений, где они могут монетизировать свои большие данные, например, упомянутый выше СберБизнесБот.

Конечно, будет намного интереснее посмотреть на данное исследование в динамике, когда у нас будут данные за 2022 год и мы сможем оценить темпы роста каждого из направлений и рынка в целом. Надеемся, что вы нашли для себя полезную информацию в этом аналитическом исследовании. Если у вас остались вопросы, или вы хотите дополнить информацию, то пишите автору исследования в Facebook

О GetResponse

первая в мире компания-разработчик ПО для автоматизации маркетинга. Компания начала свою миссию в 1997 году, запустив первый автоответчик email в то время, когда многие даже не были знакомы с таким понятием как Интернет.

На сегодняшний день у GetResponse более 350 000 клиентов из 180 стран мира, в том числе и в Росcии, где мы предлагаем полный набор простых и в то же время мощных решений, масштабируемых и настраиваемых под любой размер бизнеса. Наши инструменты созданы для бизнесов, которые стремятся реализовывать высокоэффективные кампании в таких каналах, как e-mail, SMS, push и мессенджеры с получением наибольшей отдачи от них.

Свяжитесь с нами через любой из каналов ниже и получите бесплатную консультацию по автоматизации маркетинга