В конце мая интернет-магазин национальных сувениров провёл очередную массовую рассылку с анонсом акции. Отклик на неё превысил уровень обычных кампаний в 2 раза. Мне как email-маркетологу проекта захотелось понять механику этого успеха, чтобы использовать данные наработки и в следующих рассылках. Поэтому здесь я попробую разобрать продающее письмо магазина «по косточкам».
Смена подхода
Если брать типовой анонс акции магазина в предыдущих рассылках, то он выглядел следующим образом:
Сюда входят:
- Баннер
- Описание акции (как правило, скидки на определённые товары)
- Призыв к действию (посмотреть товары со скидками)
Это стандартный подход, который обеспечивал стабильный результат, однако в майской рассылке мы внесли в него изменения:
- История, предваряющая акцию
- Описание акции
- Призыв к действию
Призыв к действию на кнопке остался обычным, а вот 2 другие составляющие письма содержали много отличий — остановимся на них подробнее.
История
Вместо типового баннера, быстро доносящего суть акции до подписчиков, письмо начиналось с развёрнутой истории. Речь в ней шла о том, как мы поставили в продажу линейку товаров зарубежного производителя (хотя изначально позиционировались как интернет-магазин сувениров строго отечественного производства — одной из национальных республик):
Это казалось довольно рискованным, поскольку всю верхнюю часть письма занимал текстовый блок — хотя и структурированный элементами шаблона (заголовками, врезками и т.п.) — но всё же очень объёмный и сложный для быстрого восприятия, к тому же, без каких-либо ссылок.
По идее, это могло снизить клики (далеко не все подписчики спускаются ниже 1-2 экрана в письме), однако в данном случае клики, наоборот, выросли.
По всей видимости, причина в том, что именно и как было в этом блоке рассказано. Если бы мы поставили сюда какой-то «проходной» текст, просто чтобы заполнить место, такую рассылку ждал бы гарантированный провал. Но в нашем случае наверху стояла осмысленная история, которая вызывала интерес у подписчиков, побуждала их двигаться дальше, а также определённым образом готовила к предложению, которое последует за ней.
Описание акции
Условия акции, размещённые во второй половине письма, выглядели следующим образом:
Здесь уже всё достаточно обыденно, но стоит отметить удачное сочетание многих стимулов для подписчиков:
- Эксклюзивность (закрытая распродажа)
- Ограниченность предложения (всего 60 товаров)
- Значительная выгода (скидки действительно серьёзные)
Такое предложение хорошо бы сработало и само по себе. Однако, на мой взгляд, именно открывающая письмо история сделала его особенно понятным и привлекательным для подписчиков. До этого мы не раз делали большие скидки в рассылках, но сейчас получили наивысшую эффективность — учитывая, что анонсировали всего одну категорию, а не 1000+ товаров, как прежде.
Тему для письма подобрали практически «бронебойную» — Хотим признать свою ошибку… В итоге получилась классическая модель AIDA:
- привлекли внимание подписчиков яркой темой;
- вызывали интерес с помощью истории, предваряющей акцию;
- побудили желание откликнуться на предложение за счёт сочетания сильных стимулов;
- призвали к конкретному действию, предполагающему безотлагательную реакцию — успеть на распродажу.
Судя по отклику подписчиков, многие в самом деле успели 🙂
Результаты
Эффективно ли сработала рассылка с историей, лучше всего покажут цифры:
| Показатель | Среднее для весенних проморассылок | Текущая рассылка |
| Просмотры, % | 8,5 | 11,5 |
| Клики, % | 2,4 | 3,1 |
| Конверсия в заказ, % | 1,1 | 1,7 |
Магазин получил на треть больше трафика, чем в рядовой «акционной» кампании. Этот трафик на 50% лучше сконвертировался в заказы. Итоговое количество заказов превысило среднее в 2 раза.
Конечно, нужно учитывать повышенные скидки на товары, однако и с поправкой на это прибыль (доход с письма минус себестоимость товаров) превысила среднюю по рассылкам в 1,5 раза. А цель кампании — ускорить распродажу коллекции украшений — была выполнена.
Таким образом, мы убедились на собственном опыте, что сторителлинг работает, и не нужно бояться отправлять длинные текстовые письма — если этот текст хорошо написан и рассказывает подписчикам действительно интересную историю.
Будем использовать этот приём и дальше, но соблюдая умеренность. Во-первых, не для каждой акции можно рассказать историю так, чтобы она не казалась «притянутой за уши». А во-вторых, при частом использовании у аудитории появится привычка и эффективность тактики снизится.
Однако если нам нужно будет анонсировать важную акцию, поделиться новостью, значимой для магазина, и при этом максимально задействовать потенциал базы подписчиков, теперь мы знаем, что делать 🙂
[Об авторе]
Алексей Ефимов
Интернет-маркетолог с 2011 года, автор блога Email-practice.ru. Основная область специализации — email-маркетинг. В активе автора более 50 успешно реализованных проектов данной тематики — для интернет-магазинов, сайтов услуг, онлайн сервисов и b2b компаний. В 2021 году выпустил книгу «Практичный email маркетинг».