Анатомия убойного лендинга
автор Pam Neely последнее обновление 0

Анатомия убойного лендинга

Вы когда-нибудь создавали лендинг с нуля? Задание не из легких. Вот вы один, и перед вами пустая страница. С чего начать? Что добавить? От чего отказаться?

Но на самом деле все не так страшно. Если вы решите обойтись без стандартного шаблона лендинга, который может сэкономить изрядную порцию нервов, есть общие элементы, которые присущи практически каждому лендингу. Мы составили список, чтобы вы в следующий раз без страха брались за создание лендинга. В этой статье собраны все элементы, которые понадобятся для первоклассного лендинга.

1. Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition)

Бывает так, что в лендинге нет какого-то конкретного элемента, который на 100% воплощает в себе уникальное торговое предложение (за исключением, пожалуй, заголовка). УТП – это скорее философия, мировоззрение, смысл существования. Одно можно сказать наверняка: мощное УТП является обязательным элементом успешного лендинга.

Так что же это? Уникальное торговое предложение – это заявление, которое поясняет, чем ваша компания / продукт / предложение уникально и почему ваша аудитория полюбит это.

УТП сложно сформулировать. Но как только вам удастся это сделать, вы будете на шаг ближе к лендингу вашей мечты.

По мнению копирайтера Джоанны Вибе, успешное УТП имеет 5 следующих  характеристик:

  • Оно должно акцентировать внимание на том, чем продукт уникален;
  • Продукт, который уникален, является ЖЕЛАННЫМ для потенциального клиента;
  • Оно должно быть конкретным, без лишней “воды”;
  • Оно должно быть кратким (опять-таки, не в ущерб смыслу);
  • Его должно быть легко запомнить.

Вот пример хорошего УТП от Harry’s. Здесь УТП раскрывается в заголовке и подзаголовке.

HarrysShave

Вот еще один отличный пример от Apple. Им удалось выразить нужную мысль в трех словах. Даже сам текст отражает стремление к минимализму.

iphone-6-bigger

Некоторые из вас подумают: “Хм…да это же девиз компании”. Вы правы. УТП где-то посередине между корпоративным слоганом и заголовком письма. Без УТП ваш лендинг изначально будет иметь более слабые позиции.

2. Заголовок

Все знают, насколько заголовок важен для лендинга. Настолько, что если бы можно было убрать из лендинга по максимуму деталей, то остался бы заголовок и призыв к действию.

Заголовки для лендингов аналогичны заголовкам для постов блога, за тем исключением, что в случае лендингов не требуется SEO-оптимизация. Есть и другие отличия: заголовки для лендингов часто эмоциональные и могут не иметь смысла сами по себе.

Что касается заголовков для постов блога, есть специальные инструменты, которые описывают, как должен выглядеть правильный заголовок. Для лендингов такого нет. Если вы их знаете, расскажите в комментариях.

Итак, у нас нет готового инструмента, так что же у нас есть? Есть несколько проверенных формул для лендингов. Вот несколько из них:

Кто еще хочет [   ]? – Как, например, “Кто еще хочет иметь бизнес, работающий от одного нажатия кнопки?” Это, возможно, одна из старейших формул заголовка. И да, она продолжает работать …по крайней мере иногда.

Чему [известный человек, эксперт] может научить вас по теме [ваша тема]

Недавно мы опубликовали несколько шаблонов заголовков. Они предназначены для постов блога, но их также можно использоваться и для лендингов.

????? Он их не рекомендует. Но у него есть несколько советов на этот счет:

GetResponseLandingPageGuide-Headlines

3. Подзаголовок (иногда)

Часто подзаголовки и основной текст сливаются в единое целое. Вот пример очень минималистичного лендинга практически без текста. Он настолько лаконичен, что подзаголовок служит в качестве текста лендинга.

SuperTasker

4. Текст лендинга

Вот пример подзаголовка над призывом к действию (большой зеленой кнопкой). Текст – три коротких абзаца под изображениями. Такой трехколоночный формат отлично себя показал в некоторых компаниях. Если у вашего продукта три ключевых аспекта или выгоды, стоит попробовать такой формат.

05-landing

Если мы уж начали разговор о выгодах…

5. Выгоды

Выгоды можно по-разному представить на лендинге:

  • В виде маркированного списка;
  • В виде изображений (например, фотографии богача на крутой машине);
  • Иногда они невидимы и буквально “растворены” в заголовке, подзаголовке или УТП. Например, лендинг “Больше, чем когда-либо” от Apple акцентирует внимание именно на выгодах.

Когда маркетологи говорят о выгодах, они почти всегда противопоставляют их функциям продукта.

Важно понимает разницу между выгодами и функциями. Выгода – это то, что клиенты ожидают получить от использования продукта, например, больше свободного времени, одобрение коллег или более расслабленный и независимый стиль жизни.

Функции всегда конкретны. Они вращаются вокруг товара, например, из чего сделан продукт, на какой операционной системе работает и сколько весит.

Копирайтеры-новички часто пишут именно о функциях, они пытаются продать классную информацию о продукте. Профессионалы пишут о выгодах для клиента. Они знают, что клиентов не интересуют функции, они хотят знать, что полезного продукт может им дать. Они думают, как круто они будут выглядеть с ним или как не будут больше волноваться о проблемах после покупки продукта.

6. Фотографии (и, возможно, видео)

Есть лендинги без изображений. Многие из них успешны. Но все же с фотографиями намного проще добиться успеха. То же самое касается и видеоконтента.

Если у вас для лендинга предусмотрена одна фотография, сделайте из ее Hero Shot –  так называется главное рекламное фото продукта. Лучше выбрать фотографию, изображающую человека, использующего ваш продукт. В идеале этот человек должен быть похожим на вашу аудиторию. Почему? Потому что главная цель — это сделать визуализацию того, как изменится жизнь после покупки продукта. Если вам это удастся, шансы продажи возрастают.

Versal

Если вы являетесь SaaS-компанией или занимаетесь онлайн-бизнесом, сделайте фотографию компьютера с вашим продуктом или сервисом на экране. Так клиенты поймут, чем вы занимаетесь, какие продукты создаете.

7. Призыв к действию

Не забывайте про этот элемент. Нет ничего более важного для лендинга, чем призыв к действию. Если вы можете добавить только один элемент на страницу, пусть это будет призыв к действию.

Есть несколько рекомендаций по их созданию. Однако их выполнение не всегда гарантирует успех.

Единственный способ узнать, какой призыв к действию лучше сработает для  лендинга (и для аудитории, которую вы отправляете на лендинг) — это протестировать его. Вот несколько примеров тестов для тех ситуаций, когда вы тестируете минимум 2 аспекта:

  • Вы окрашиваете кнопку призыва к действию в контрастный цвет. Вы хотите привлечь к нему внимание;
  • Призыв к действию отражает смысл заголовка;
  • Никогда не размещайте фразу “отправить” на кнопке. Хотя можно попробовать написать “Начать”;
  • Используйте “мой” вместо “ваш”. Например, вместо “Получить ваш бесплатный отчет” нужно написать “Получить мой бесплатный отчет”. В примере ниже из книги ContentVerve под названием 7 Universal Conversion Optimization Principles (“7 универсальных принципов оптимизации конверсии”) показатель кликабельности повысился на 90% после того, как в призыве к действию вместо “ваш” написали “мой”.

ConventVerveYourMy

8. Форма подписки (иногда)

Некоторые лендинги предназначены для того, чтобы вы нажали на кнопку, чтобы продолжить. Другие же требуют информацию. Много информации.

На этом лендинге вы должны раскрыть существенный объем информации (возможно, даже слишком большой), прежде чем продолжить. Но если пользователь заполнит эту форму, то он не просто получит возможность скачать электронную книгу, он зарегистрирует аккаунт и приблизится к тому, чтобы стать покупателем.

Вот пример короткой формы подписки, шанс заполнения которой намного выше.

HireWritersOptinForm

Обратите также внимание на призыв к действию. Он очень конкретный. Также взгляните на обозначение премии в верхнем правом углу и логотипы компаний, работавших с Wrike, в нижней части страницы. Это примеры элемента, которому посвящен следующий пункт.

Wrike

9. Элементы доверия, включая отзывы и социальные доказательства

На некоторых страницах можно увидеть печати в знак высокого качества изделия, отзывы предыдущих клиентов или, например, сколько людей поделились этой страницей в Twitter или Facebook.

Эти элементы необязательны, но они, несомненно, полезны. Это А/Б тест элементов доверия от Visual Website Optimizer, по результатам которого у интернет-компании на 72% выросла конверсия.

bag-servant-small.png.pagespeed.ce

10. Волшебная эльфийская пыль

Никогда нельзя сказать точно, чему обязан своим успехом убойный лендинг. Возможно, это сочетание УТП с фирменным фото продукта. Возможно, это было что-то еще, что даже не было упомянуто здесь. Но очевидно одно — все потрясающие лендинги содержали что-то особенное. Именно данное конкретное сочетание элементов страницы (а не просто эти элементы по отдельности) “выстрелило” и имело оглушительный успех.

Поэтому нет единой формулы для лендинга. Что-то работает для одной компании, продукта или аудитории, а что-то неприменимо для других ситуаций. Поэтому мы проводим тесты: вы никогда не узнаете, какое сочетение элементов даст эффективный лендинг. Ответ знают пользователи, которые взаимодействуют с вашей страницей.

Другие признаки убойного лендинга

Позаботьтесь о том, чтобы все эти рекомендации были выполнены. Иначе это может стоить вам конверсий.

  • Лендинг является адаптивным (т.е. пригоден для мобильных устройств);
  • Лендинг загружается быстро (реально быстро);
  • Лендинг удобно читать;
  • Лендинг привлекает внимание пользователей;
  • Лендинг не загроможден лишними деталями;
  • У лендинга нет элементов и ссылок навигации;
  • Лендинг находит отклик у пользователей, он дает им визуализацию, мотивацию действовать;
  • Он сохраняет “дух” страницы или рекламного объявления, с которого пользователь попал на лендинг. Это распространенная ошибка. Если вы отправляете посетителей на лендинг из email-сообщения, дисплейной рекламы или другого места, обязательно сделайте так, чтобы лендинг перекликался с таким сообщением, рекламой.

Специалисты по конверсии называют это явление “сохранением духа” при переходе от одной ступеньки воронки продаж к другой. Это очень важно. Даже идеальный лендинг может провалиться, если он потеряет связь со страницей или рекламой, которая направила сюда пользователей.

Это хороший пример лендинга, который сохранил “дух” дисплейной рекламы, которая направила сюда пользователя.

Highrise1

Заключение

Давайте подытожим. Ниже перечислены 10 самых популярных элементов лендинга:

  • Уникальное торговое предложение – что делает ваш продукт или сервис особенным и желаемым;
  • Заголовок – отражает УТП и фактически может быть УТП;
  • Подзаголовок (по желанию);
  • Текст – тоже по желанию. Особенно для минималистичных лендингов.
  • Выгоды – обязательно, но этот элемент может быть воплощен в УТП, заголовке или других элементах страницы;
  • Изображения – по желанию. У многих лендингов вообще нет фотографий;
  • Призыв к действию – обязательно. Если вы можете добавить только один элемент, пусть это будет призыв к действию;
  • Форма подписки – обязательно для лидогенерации. Менее обязательно для других типов лендингов;
  • Элементы доверия – по желанию. По данным многих исследований, они реально улучшают ситуацию, но не всегда;
  • Волшебная пыль – процесс создания лендинга всегда заключает в себе тайну и не все поддается объяснениям и логике.

А что вы считаете? Я ничего не упустила? Расскажите в комментариях ниже.