Вот уже несколько лет как на Западе стремительно развивается формат influencer marketing (др. термины инфлюенс-маркетинг, рекомендательный маркетинг, influence-маркетинг), успешно заменяя классические формы рекламы.
Давайте в начале определимся, что представляет собой influencer marketing. Influence-маркетинг – это продвижение бренда, услуг или товаров от лица блогеров, селебрити и лидеров мнений.
Почему инфлюенсеры полезны брендам?
Сегодня пользователи просто перестали замечать стандартную рекламу в Интернете и соц.сетях, которая во многих случаях напоминает пропагандистскую коммуникацию компаний. Согласно данным, предоставленным Searchengines, influencer marketing имеет один из самых эффективных возвратов инвестиций, составляющий 5,20 $ на каждый вложенный доллар.
Прежде всего, именно инфлюенсеры, как никто другой, прекрасно знают своих последователей, то чем они интересуются и как их можно вовлечь. Разрабатывая рекламную кампанию бренда, можно придти к выводу, что некоторые элементы связаны с определенным риском. Да, риск всегда существует. А поскольку инфлюенсеры знают, что работает, а что нет, они быстрее, чем крупные бренды, пойдут на риск, создавая кампании для обычных людей на их привычном языке.
В нашем обычном мире каждый из нас является инфлюенсером. Когда я говорю друзьям: «Плохо, что нет ХХ в городе YY», то я тоже становлюсь инфлюенсером. Я сомневаюсь, что я могла бы сказать знакомым: «Я очень сожалею, что в городе ХХ нет одной из самых ведущих компаний YY с месячным оборотом АА, которой доверяют NN клиентов в мире».
Во многих случаях инфлюенсеры очень грамотно ведут аккаунты в нескольких соц.сетях, создавая релевантный контент в каждой из них. Это отличает их от компаний, размещающих одинаковую информацию во всех своих аккаунтах, без учета специфики платформы. А согласитесь, пост или видео на Фейсбук, LinkendIn, Твиттер или Инстраграме это совершенно разный контент.
Не менее важным фактом является то, что потребители доверяют лидерам мнений. Немногие из них, выстраивая свой бренд в течение определенного времени, согласятся рекламировать продукт или услугу, которой не доверяют. И конечно же, рекомендации инфлюенсеров не содержат навязчивого «Купи сейчас!»
Еще одно преимущество размещения рекламы у блогера – это длительность «жизни» публикации, пост будет «жить» пока существует аккаунт или блог. При сочетании с определенными действиями, можно успешно продвигать пост, который будет находиться в ТОП в течение даже нескольких лет.
Как работать с инфлюенсерами?
Основным моментом, о котором всегда следует помнить, является предоставление лидеру мнений ценности для аудитории. В большинстве случаев инфлюенсера не можно купить, его нужно убедить в том, что ваше предложение является ценным для его аудитории и поможет укрепить авторитетность лидера мнений.
Также следует помнить о разных группах лидеров мнений и о том, чтобы правильно разработать стратегию работы с инфлюенсером. Например, так называемые, connectors – это инфлюенсеры, соединяющие людей, и для них очень важно играть определенную роль в сообществах. Они имеют определенную авторитетность в группах, а если вам нужно “достучаться” до членов этой группы, именно такой connector вам может помочь. А чем может быть заинтересовано такое лицо? Конечно же, увеличением своей сети. И если вы можете познакомить их с другими людьми, предоставить контакты, которые они смогут добавить в свои круги, создать ценность для их групп, такой connector станет бесценным и будет сотрудничать с вами длительное время.
Еще один пример – аналитики. Данный тип лидеров мнений существовал еще перед появлением Интернета. Это эксперты, которые детально изучат ваш продукт и напишут обзор. Признайтесь, ведь хотя бы раз в жизни вы совершили покупку, основываясь на экспертизе, опубликованной в Интернете. Как можно завоевать их доверие? Существуют различные способы, например, предоставьте им совершенно новые (возможно, еще неопубликованные) данные, которые убедят их в том, что ваш бренд является экспертом в своей области и обязательно предоставьте им возможность маневра.
Совершенно другой подход следует применить к активистам. С этими лидерами вам следует установить диалог, услышать и понять, каким образом они хотят влиять на окружающих, и в чем заключается их энтузиазм. Если вы представите только свою точку зрения и не сможете начать диалог, вероятнее всего, такой лидер не станет с вами сотрудничать.
Именно поэтому, перед тем как внедрить инфлюенс-маркетинг узнайте, какие существуют группы лидеров мнений, а также какие инфлюенсеры пересекаются именно с вашей целевой аудиторией.
Советуем прочитать: Как адвокаты бренда могут помочь вашему бизнесу
ROMI (Return On Marketing Investment) и инфлюенс-маркетинг
Существуют различные показатели оценки эффективности кампаний рекомендательного маркетинга. В своей статье про инфлюенс-маркетинг Searchengines, например, рекомендует создание отдельных посадочных страниц и личных промокодов. Президент и соучредитель SEO-PR Greg Jarboe рекомендует учитывать ROMI и бренд лифт (brand lift).
Базовая формула для расчета ROMI: ROMI = прибыль кампании – расходы/инвестиции x 100%
Если показатель составляет менее 100%, это значит, что реклама не окупилась.
С помощью технологии бренд лифт, вы узнаете, на сколько изменился уровень узнаваемости бренда после проведенной кампании. Данная технология подразумевает использование вопросов, выявляющих уровень знаний о рекламируемой услуге либо продукте.
В целом, инфлюенс-маркетинг и оценка его эффективности не так уж сложны. Если вы еще не используете рекомендательный маркетинг, то пришло время протестировать данный канал продвижения товаров и услуг.