Серия писем в почтовом ящике
автор Oksana Kosachenko последнее обновление 0

«Главная ошибка — пропасть между tone of voice рассылки и ожиданиями аудитории» — Георгий Рябой, Netpeak

В поисках участников программы для блогеров мы обратились в агентство Netpeak, и недавно на их ресурсе появился детальный кейс о нашем сотрудничестве. У ребят из Netpeak интересные рассылки и мы попросили Георгия Рябого (шеф-редактора блога и автора рассылок агентства) поделиться своим опытом и видением перспектив email-маркетинга как канала коммуникации бренда с целевой аудиторией.

— Добрый день, Георгий! Спасибо, что согласились ответить на наши вопросы. И первый вопрос: как долго вы занимаетесь рассылками и редактированием блога Netpeak?

С первого дня работы в агентстве Netpeak в 2014 году я вёл и блог, и рассылки. Тогда у нас была относительно небольшая база (до 2 000 контактов) и бесплатный аккаунт на MailChimp. Сегодня в базе уже больше 32 000 активных подписчиков. По сути, я с нуля строил инбаунд-систему email-маркетинга: сбор лидов, сегментация, скоринг, система реактивации, цепочки автоматизации.

Блог и рассылки всегда были полигоном, на котором специалисты агентства оттачивали новые фишки. Скажем, умную форму сбора подписчиков вначале создавали именно для блога, а затем, посмотрев на хорошую конверсию (1,74%), начали рекомендовать и клиентам.


— Вы помните свою первую рассылку? Можете подробнее рассказать?

Это был дайджест анонсов постов с лаконичными подводками и ссылками, без картинок. Из уникальных элементов — короткая цитата или занятный факт в хедере (например: «В США палец, которым скроллят ленту на iPhone, называют iPhinger»). Представление «Георгий из Netpeak» появилось со второй рассылки. В прошлом году спикер одного из семинаров по email-маркетингу убеждал участников, что под «Георгием из Netpeak» прячется минимум отдел специалистов.

В первой же рассылке фото отправителя было рядом с именем и фамилией. Позже фото трансформировалось в гифку, а сама гифка менялась под события (например, выход «Звездных войн» или Новый год).

Читатели ценят мелочи:

Сейчас гифка отправлена на реставрацию в связи с переездом в новый сервис, но если вы подпишитесь прямо сейчас, то встретите её в ближайших выпусках.


— Как вы считаете, какие элементы рассылки больше других влияют на эффективность кампании?

Слово «бесплатно» в теме письма (шучу). Четыре важных момента:

  • тон повествования;
  • сторителлинг;
  • создание локального контента;
  • оптимизация верстки под все устройства и браузеры.

Всё остальное: эксперименты с эмоджи в теме, пуанты с органичным включением имени подписчика и данных о нем в текст, скидки, игры в письме — приятные, но малозначимые мелочи.

Сторителлинг — единственная рабочая тема. Никто не придумал ничего лучше для вовлечения и работы с лояльностью подписчиков (эксперименты с AMP пока малоубедительны, но перспективны). У New York Times десятки рассылок и самая популярная — лонгриды в письмах. Вспомним также легендарный некогда «Мегаплан», рассылку Сергея Короля, популярную сейчас в бизнес-среде рассылку «Аладдина Счастливого». У Netpeak это кейс-рассылки — красиво сверстанные и большие истории наших проектов приходят подписчикам раз в месяц.

Опять же, речь о том, что работает здесь и сейчас. Если говорить о ближайшем будущем, то SalesForce пророчит превосходство технологии автоматических рассылок, основанных на пользовательских интенциях. Допустим, задержался пользователь на картинке товара или дольше 10 минут гуглит одну тему — сразу же получает письмо от бренда с полезной информацией по теме.


— Что вы посоветуете новичкам, желающим создавать письма, которые подписчики будут читать?

Основа любой рассылки — контент-план. Начинать, конечно, нужно с велкам цепочки писем-историй (и для нее также нужен контент-план). Вначале впишите в план релевантные для вашей целевой аудитории темы, с которыми у вас лично связаны истории. После этого — темы, с которыми связаны события у кого-то из вашего близкого круга (родственники, друзья, коллеги). В последнюю очередь пишите о том, к чему можно привязать истории из книг или статей.

Когда вы взялись за сферу, в которой личного опыта у вас нет, придется потратить достаточно часов на поиск релевантных историй, да еще и таких, о которых искушенный читатель не знает.

Привлекли читателя историями? Подключайте новые типы рассылок: тематические письма, дайджесты.


— Нужны ли какие-то определенные качества, чтобы создавать интересные рассылки (например, легкое перо, креативность, нестандартный подход), или это вопрос совершенствования умений?

Работа с текстом — ремесло, вопрос совершенствования стиля технический, здесь уместно вспомнить «правило 10 000 часов» Малкольма Гладуэлла. Больше пишешь — значит пишешь лучше и легче. Хотя хороший наставник «в полях» значительно ускоряет процесс, лет этак на пять.

Немного позанудствую на правах редактора.

Полезно применять к тексту понятие герменевтического круга: проверьте, соответствует ли каждая маленькая мысль внутри текста его общей задумке.

Важно уметь управлять эмпатией читателя — поставьте себя на место представителя вашей целевой аудитории и прочувствуйте, насколько вы сопереживаете изложенной истории.

Эти книги считаю особенно важными для всех, кто хочет профессионально заниматься текстами, в том числе коммерческими:

  • «Исторические корни волшебной сказки» Проппа;
  • «Статьи по семиотике и типологии культуры» Лотмана;
  • «Эстетика словесного творчества» Бахтина;
  • «Интенциональность и текстуальность» Кристевой;
  • «Герменевтика и психоанализ» Рикера.

Почти все есть онлайн и в аудиоформате.


— Тестируете ли вы рассылки? Если да, то какие элементы?

Если говорить о тестировании контента по разным сегментам подписчиков — да, регулярно. Впрочем, вряд ли «выдам» неожиданные инсайты: работает персонализация и локализация. Точечная локализация (например, по городам) приносит больше отдачи.

А если говорить о странах, то это даже не обсуждается: читатели в России, Украине и Казахстане (самые большие сегменты подписчиков) получают разные рассылки c дайджестами, хотя высылаются они в один и тот же день. Читатели из 49 других стран получают одно письмо.

Темы писем с анонсами постов блога в разных регионах:

При локализации важно учитывать и местные праздники. Например, важно поздравить казахстанцев с наступающим Днем Столицы.

Раньше я много игрался и с тестированием тем писем и прехедеров, но краткосрочный выигрыш в 1-2% кликов сводится на нет, если регулярно применять только «слова-победители». Поясню: я создаю информационные рассылки, поэтому тестирование элементов — желательный, но не обязательный элемент алгоритма. Читатели информационных рассылок при принятии решения об открытии руководствуются своими ожиданиями от контента письма, а не темой заголовка.

Но в отделе email-маркетинга агентства Netpeak, где развивают проекты клиентов, тестируют практически всё: и элементы комплекса заголовка, и визуальную часть письма, и верстку, и тексты.


— А какие ваши любимые авторы/бренды, рассылки которых вы с удовольствием читаете, и почему?

С удовольствием читаю «Что почитать редактору», «Вечернюю Медузу», рассылку Cossa, Coursera, Издательства МИФ. У меня еще около 100+ подписок, эти письма я время от времени просматриваю с профессиональной точки зрения.


— По вашему мнению, какие самые частые ошибки в рассылках, которые приводят к тому, что сообщения просто не читают?

Главная ошибка — несоответствие тона повествования ожиданиям аудитории. Если подписчики попали на ваш лендинг, знакомы с другими информационными продуктами, выдержали испытание двойным подтверждением, у них есть ожидания от того, как вы будете с ними общаться.

То есть подписчики Торшиной или Фадеева знают, куда идут, и наверняка не ждут от авторов такого же стиля писем, как от авторов «Науки и жизни».


— Что в рассылках важнее: графика или текст? И на какие элементы вы обращаете внимание?

Зависит от типа рассылки. В информационной рассылке важен текст, а, допустим, в рассылке с акциями интернет-магазина — визуальная составляющая.


— Какие элементы на сайте способствуют тому, что вы решаете подписаться на рассылку?

Однажды в блоге Hubspot я прочел, что самая высокая конверсия в подписку — у форм в середине текста (до 5-6%). Проверил — на меня это тоже работает. Читаю интересную статью, а потом вижу прямо в тексте предложение подписаться и не могу устоять. Очевидно, значение здесь — в вовлеченности в контент.


— Рассылка с двойным подтверждением и без — существуют сторонники и противники каждого решения. А каково ваше мнение?

Конечно, двойная! Хотя в блоге мы используем обе системы.


— Работаете ли вы с неактивными подписчиками? Если это возможно, приведите примеры.

Да, я строю цепочки реактивации для подписчиков, которые не открывали письма дольше 3, 6, 9 месяцев. Пример одного из писем:


— Используете ли вы автоматизацию рассылок. Если да, какие плюсы и минусы автоматизации?

Да, мы используем цепочки автоматизации для подписчиков, которые оставили данные с разных форм взамен на чек-листы в PDF (их около десятка).

Есть простые цепочки с отправлением писем по времени (например, велкам-письма раз в неделю или кейс-рассылка — раз в месяц в течение двух лет), есть посложнее — с опросами и присвоением пользователям отдельных значений кастомфилдов в зависимости от их ответов. Допустим, по интересам в маркетинге, по нишам бизнеса.

Отдельная цепочка присваивает пользователям баллы в зависимости от их действий с рассылками. Так мы узнаем о наших самых активных и самых ценных подписчиках.

В системах автоматизации одни плюсы.


— А что вы предлагаете делать в случае ошибок в рассылке? Например, не указали ссылки в сообщении, не прикрепили файлы, и так далее. Практически каждый маркетолог совершил подобные ошибки, и крупные бренды не исключение.

Есть грешок. Время от времени симулирую: допускаю ошибки, чтоб обоснованно послать вдогонку второе письмо и слегка встряхнуть аудиторию. Это также часть работы с эмпатией: все люди ошибаются. Когда вы признаете ошибки, это сближает вас с читателями.


— Какие блоги, курсы, и другие ресурсы вы можете рекомендовать маркетологам, желающим заняться рассылкой, а также тем, кто хочет усовершенствовать свои знания.

Рекомендую:


— У вас есть платформы/платформа емейл маркетинга, с которыми вы работаете наиболее охотно и почему?

Я начинал с MailChimp, работал с MailerLite и MailerSoft, GetResponse и SendPulse. С GetResponse работал дольше всего — около 4 лет, именно там познакомился и полюбил системы автоматизации. У каждой платформы есть свои интересные черты.


— А каких инструментов вам не хватает, чтобы создать вашу идеальную емейл рассылку?

Пожалуй, не хватает инструмента, который автоматически будет проверять и помечать читателей, у которых:

  • включен Bat, Thunderbird или другой клиент, который не показывает картинки в письмах;
  • включена возможность доставки AMP-писем.


— Идеальная рассылка — какая она?

Идеальная рассылка:

  • выдержана в едином стиле, оформлена дизайнерской графикой;
  • автор делится многолетним опытом;
  • автор решает главную боль читателя;
  • есть несколько интерактивных элементов, но они ненавязчивы.


— А что вас вдохновляет на создание нестандартных рассылок?

Команда нетпиковцев. Люблю этих ребят.


— А если вдохновения нет, а создавать рассылки нужно. Как поступить?

Маленький секрет: моей первой почетной обязанностью в студенческие годы было ежемесячное создание передовицы в университетской газете. Это эссе в чистом виде, тексты-настроения. Примерно после десятого такого «слова редактора» чувствуешь легкое безумие и одновременно понимаешь значение того, что Ильяхов десятилетие спустя назовет «мясом» или «полезным действием» текста.

Если нет вдохновения, подумайте, в чем «мясо» и «полезное действие» рассылки для подписчика, сконцентрируйтесь на этом и выносите вверх письма (по принципу перевернутой пирамиды). Понимание собственной пользы вдохновляет.


— Стоит ли обращать внимание на единый голос бренда в рассылках?

Рассылки должны оправдывать ожидания читателей в том, как автор с ними общается, это в первую очередь касается tone of voice.

Но когда заходит речь о расширении аудитории, пожалуй, именно email становится идеальным каналом для экспериментов с голосом бренда. Например, мы недавно запустили рассылку для маркетологов и руководителей C-левела «Неля решает». Автор рассылки — главред Неля Серебро — выбирает из бизнес-изданий интересные для руководителей статьи и анонсирует их в своей неповторимой манере. Уникальных открытий — 60-70%.

Так что да, email при необходимости позволяет работать с разными сегментами аудитории раздельно, в отличие от соцсетей. Бренды, заигрывающие с аудиторией 15-24 в рассылках не выглядят так, как в известном меме:

Если хотите отметить, что аудитории email-рассылок в этой возрастной категории нет, вначале посмотрите данные Statistia.


— Используете ли вы сегментацию подписчиков? Если возможно, приведите примеры.

У нас около 40 различных параметров сегментации читателей в базе: от страны до языка браузера, от страницы регистрации до интересов в маркетинге. Конечно, мы сегментируем пользователей по вовлеченности в email-активности. Например, подписчики, прочитавшие все восемь приветственных писем с историями о Netpeak, автоматически попадают в базу «лучших читателей».


— Ваша самая успешная рассылка, можно узнать подробнее?

Скажу про успешную серию автоматизации: лонгриды-кейсы внутри писем работают. Их уже 30, если суммировать письма в цепочках, настроенных на разные регионы. Процент уникальных открытий держится в диапазоне 32-35%, регулярно приходят ответы и отзывы.


— А что делает редактор, когда не пишет?

Люблю читать, недавно закрыл кармические долги по «Галактике Гутенберга» Маршалла Маклюэна и «Гениям и аутсайдерам» Малкольма Гладуэлла.


— Какие ваши планы на будущее?

Собираюсь освоить AMP-формат верстки писем и проверить его эффективность на читателях блога Netpeak.