Какова оптимальная частота рассылок?
автор Getresponse последнее обновление 0

Какова оптимальная частота рассылок?

Если вы хотите увеличить эффективность емейл рассылок, вам нужно обдумать увеличение частоты отправления сообщений. Как-никак, два письма лучше, чем одно. Однако отправление большего количества писем тоже не является рецептом успеха в долгосрочной перспективе. Все-таки частота – это тщательно подобранный баланс между очень редко и очень часто.

 

Оптимальная частота email-рассылок

Вы можете подумать, что увеличение количества отправленных сообщений потребует больше усилий, и, возможно, в итоге большее количество подписчиков отпишутся от рассылки. Вопрос в том, какая частота является чрезмерной?

В отчете GetResponse Email Marketing Benchmarks предоставлены самые последние данные, с помощью которых вы можете определить оптимальную частоту для достижения наилучших результатов.

Не так давно я подсчитал оптимальную частоту email-рассылки, используя данные ReturnPath. Компания опубликовала результаты, анализируя компании из фэшн-индустрии и общее количество сообщений, составляющее 199 миллионов. Оказалось, что идеальная частота емейл рассылки составляет 6.21 email-писем еженедельно.

В последнем отчете GetResponse показано среднее значение показателя открываемости и кликабельности для частоты от 1 до 15 писем в неделю.

Данные из отчета ГетРеспонс, показывающие взаимосвясь частоты рассылки и основных показателей эффективности

 

Какова цель емейл-рассылки?

В большинстве случаев целью является совершение клика и переход по ссылке. Т.е. пользователь должен перейти на сайт, для того чтобы продолжить свой путь, а общение превратить в конверсию. Увеличение дохода от рассылки произойдет тогда, когда максимально увеличится количество переходов на сайт в месяц.

Разницу заметили? Учитываем количество визитов в месяц, а не от отдельной кампании. Разница едва уловимая, но принципиально важная.

Рассмотрим пример. Предположим, что в вашей базе находится 100 000 подписчиков. В течение месяца вы создали 4 кампании  и показатель открываемости составил 4.88%, т. е. количество переходов на сайт составило 19 520 (4 x 100,000 x 4.88%).

Теперь увеличим количество кампаний до 8. Отчет GetResponse показывает, что показатель кликабельности уменьшится и составит 3.53%. Количество переходов на сайт составит 28 240 (8 x 100,000 x 3.53%) в месяц. (В этой статье мы рассказываем, как подсчитать показатель кликабельности).

При увеличении количества email-рассылок, также повысилось количество переходов на сайт с 19 520 на 28 240 в месяц, т. е. эффективность возросла на 44%.

 

А что же с отказами от подписки?

При увеличении частоты рассылок показатель отписки отдельной кампании обычно не увеличивается. Однако количество пользователей, отписавшихся на протяжении месяца, растет.

Звучит противоречиво? Нет.

Предположим, что в течение одной кампании отписываются 200 подписчиков. Количество не изменяется, т.е. 200 чел/кампания, однако увеличивается количество рассылок.

Если вы создаете 4 кампании в месяц, то в течение месяца 800 контактов откажутся от рассылки. Если вы отправите 8 рассылок, то 1 600 человек отпишутся от получения сообщений.

Объясните себе это следующим образом: чем больше рассылок вы отправите, тем больше шанс, что пользователи перейдут на сайт. При этом увеличивается риск отказа от рассылки бóльшей группы подписчиков.

Дополнительной угрозой является так называемый «неявный отток» (opaque churn), т. е. количество подписчиков находящихся в базе, но не так часто открывающих рассылки либо совсем не читающих сообщений.

Отчет GetResponse четко это показывает: с увеличением частоты емейл-рассылок уменьшается показатель отклика.

 

Идеальное сочетание

Оптимальная частота email-рассылки – это достижение максимального количества переходов на сайт в течение длительного периода, учитывая:

  • уменьшение показателя кликабельности, что показано в отчете;
  • уменьшение количества подписчиков, что повлияет на эффективность кампаний в будущем.

Нижеприведенная таблица показывает среднее количество переходов на сайт одного пользователя в течение 3 лет с учетом еженедельного количества рассылок.

График, показывающий взаимосвязь частоты отправления емейл писем и посещений сайта

Сравнивая количество рассылок, можно заметить, что показатель эффективности изменится незначительно при 5, 6 и 7 сообщениях в неделю.

Вы помните, что мы уже рассматривали взаимосвязь частоты рассылки, вложенных усилий и оттока пользователей. Принимая во внимание сказанное, оптимальная частота рассылок составляет 5-7 email-писем еженедельно.

А что же в краткосрочной перспективе? Ниже показан тот же анализ, но приведены результаты оптимизации, которую мы проводили только в течение 3 месяцев.

График, показывающий взаимосвязь частоты емейл рассылки и посещений сайта в течение короткого времени

Если вы желаете оптимизировать кампанию только в течение 3 месяцев, то ответ практически кричит: «Предупреждение об опасности». Отправляйте как можно больше сообщений. В данной ситуации количество отписывающихся пользователей не является критическим в краткосрочной перспективе.

Однако такой подход отрицательно повлияет на результаты в долгосрочной перспективе, и я его не рекомендую применять.

 

«Нетоксическая» база увеличивается быстрее

Отток пользователей из-за отписки и отказов означает, что несмотря на частоту рассылки, база подписчиков будет уменьшаться с течением времени.

В отличие от количества пользователей, которые отписываются, количество недействительных адресов электронной почты и показатель отказов не зависят от частоты емейл рассылки.

Я не рекомендую пробовать уменьшить количество отписок путем размещения написанной мелким шрифтом ссылки в далеко расположенном футере. Как показывают исследования, такой подход обычно выходит боком.

Ежегодно база подписчиков сокращается на 20-40% из-за отписки и отказов. Именно поэтому одним из ключевых заданий является увеличение базы подписчиков. Вам просто необходимы новые контакты, чтобы восстановить базу.

 

6 писем еженедельно – оптимальное количество для каждого?

Согласно данным в среднем 5-6 email-писем в неделю является оптимальным решением. Однако такая частота подойдет не каждому бренду.

Ответ на вопрос: «Как часто делать email-рассылку?» зависит от вида продукта и услуги, которую вы предлагаете:

  • «стрессовая» покупка: ремонт авто, продукты крайней необходимости и услуги;
  • продукты/услуги первой необходимости: страховой полис, косметические продукты и т. д.;
  • покупки под влиянием момента и предметы желания: отпуск, гаджеты, предметы для хобби.

Если вы продаете товары, которые пользователь покупает под влиянием момента, рекомендуется отправлять сообщения чаще, чем в ситуации «стрессовых» покупок.

Возможно, подписчику будет приятно просмотреть предложения модной одежды или путешествий, даже если он не намерен совершить покупки. Пользователь будет просматривать из-за любопытства или желания отслеживать основные тенденции.

При чем это уже не касается страховки на машину. Только немногие захотят интересоваться этим вопросом и, разве что, в преддверии продления договора.

Каждый бренд, предложения и аудитория являются уникальными. Поэтому для каждой компании будет своя оптимальная частота рассылки.

Рекомендуется отправлять от 1 до 5 сообщений в неделю, если вы продаете товары, которые покупаются под влиянием импульса; 1-2 сообщения, если это товары первой необходимости; и для «стрессовых» – несколько раз в квартал.

 

Частота рассылки и релевантность

Возможно, вы задумываетесь над тем, что следует сосредоточиться на отправке релевантного контента, а не только большего количества email-писем.

Мой ответ: важным является и первый и второй элемент. Частоту рассылок необходимо сочетать с релевантностью. Если вы позаботитесь о качестве контента и вовлечете подписчиков, то можете увеличить частоту рассылки без отрицательных явлений, о которых я упомянул ранее.

Ведущие 200 email-маркетологов не только увеличили частоту, но и улучшили показатель открываемости благодаря стратегиям, которые включали:

  • сегментацию;
  • персонализацию;
  • автоматический контент, созданный с учетом поведения (просмотр страниц, совершение покупки либо брошенная корзина);
  • таргетированные триггерные рассылки, отправленные в наиболее подходящий момент.

Выбор оптимальной частоты емейл рассылки в значительной степени влияет на результаты. Когда вы последний раз анализировали, как часто отправляете рассылки? Правильная организация частых email-рассылок является более сложной задачей, чем редкое отправление писем. Но, если только захотеть, с этим можно прекрасно справиться. Прокачивайте умения создавать вовлекающий контент, и вы спокойно сможете отправлять письма так часто, как желаете.

 

Автор: Tim Watson – маркетолог, консультант в области емейл-маркетинга:  zettasphere.com