Какой голос у вашего бренда?
автор Karolina Kurcwald последнее обновление 0

Какой голос у вашего бренда?

Имеет ли ваш бренд индивидуальный стиль? Узнают ли клиенты ваш бренд по способу коммуникации? Голос является важным элементом идентичности компании, поэтому, если вы не можете ответить на первые два вопроса, узнайте из статьи, как это изменить.

 

Что такое голос и что такое тональность?

Голос

Вначале определим, какие существуют точки зрения. В общем, голос – это способ коммуникации вашего бренда, который является отражением его индивидуальности. Голос представляет собой сочетание определенных качеств и ценностей, например, удовольствия и диалога, профессионализма и узкой концентрации на бизнесе. Индивидуальность бренда выражается при помощи определенных слов и фраз, которые используются во всех каналах коммуникации. Голос является одним из ключевых факторов, который влияет на целостность и полноту взаимодействия бренда с существующими и потенциальными клиентами.

 

Тональность

С другой стороны, тональность представляет собой способ использования голоса в различных типах коммуникации. Вы можете применить более легкую тональность, общаясь с подписчиками на Твиттере или Фейсбуке. Однако вы будете использовать более официальную тональность в Email-коммуникации с взволнованными В2В клиентами.

Вы тоже можете обратиться к однотипной тональности во всех каналах коммуникации (что, я полагаю, становится более популярным решением сегодня, поскольку мы общаемся онлайн и стараемся быть последовательными и честными как бренды). Однако в действительности, вы можете определить тональность, как разновидность общего голоса бренда.

 

Почему вы должны позаботиться о создании голоса для вашего бренда?

Проще говоря, голос выражает индивидуальность бренда. Голос дополняет визуальную идентификацию, является элементом, который помогает вашему бренду отличаться от конкуренции. И, наконец, голос помогает озвучивать ценности, которым следует ваш бренд.

Голос определяет образ бренда в глазах клиентов (также как и ваш личный голос рассказывает о вашей личности вашим друзьям и знакомым). Обычно люди не обращают внимание на то, общаются ли они на Фейсбуке или по телефону со службой поддержки. Они общаются с ВАМИ. И если вы можете применить голос, который они узнают и к которому уже привыкли, они доверятся больше. Или, наоборот, будут вести себя осторожно в ситуации, когда почувствуют смущение или дезориентацию.

 

Голос бренда – как можно определить?

Перед тем, как вы определите голос, вам необходимо сделать домашнюю работу и разработать стратегию бренда, определить каналы коммуникации и ценности бренда, а голос станет естественной последовательностью.

 

Будьте знакомы с тем, с кем вы ведете общение

Прежде всего определите, кто является вашей целевой аудиторией. В этом вам поможет изучение ваших клиентов. Определите типаж ваших клиентов, который поможет вам охарактеризовать группы ваших подписчиков. Возможно, ваша целевая аудитория состоит из более чем одного типа клиентов. А также проанализируте «цепочки» клиентов, о которых мы пишем в статье «Как создать свой голубой океан».

Важно также определить путь клиентов.  Даже в довольно конкретной целевой группе люди имеют различные потребности, зависящие от этапа жизненного цикла, на котором они находятся.

Этот шаг необходим не только для создания голоса бренда, но и для всей маркетинговой деятельности.  И следующий нюанс…

 

Индивидуальность бренда

Наряду с изучением требований клиентов, существуют другие способы исследования, помогающие точно указать типичные фирменные черты вашего бренда. Одним из таких исследований является тестирование с помощью карт бренда.

Возьмите колоду карт (например, таких) с описанием преимуществ вашего бренда. Вместе с другими партнерами (сотрудниками отдела маркетинга, отдела продаж, службы поддержки клиентов, а даже руководящими лицами) разделите карты на три категории: тем, кем вы являетесь, кем не являетесь и кем хотели бы быть. Обсудите те карты, по которым выступают разногласия. Вы заметите, что сотрудники разных отделов по-разному видят один и тот же нюанс. Попробуйте создать четкий образ, описывающий бренд таким, каким он является, и определить те направления, по которым желаете развиваться.

Исходя из результатов, определите, насколько успешно вы вещаете о своих преимуществах. Возможно, наступило время внести изменения и внедрить новые каналы коммуникации?

Также ответьте на несколько вопросов:

  • Если бы ваш бренд был автомобилем (животным), что или кто бы это был? (Так называемый китайский портрет);
  • Если бы вы столкнулись с необходимостью описать ваш бренд 10-летнему ребенку, какие слова вы бы использовали?;
  • Чем вы отличаетесь от конкуренции? Какие ценности предлагает ваша конкуренция? Каким образом вы желаете отличаться от других брендов?

Говоря о конкуренции, найдите голоса брендов, которые вам нравятся, ценности и маркетинг, которым вы восхищаетесь. Уверена, что вы найдете такие примеры. (Мои любимые, например, это Slack и Buffer).

 

Индивидуальность бренда и как создать рекомендации

Детально запишите все нюансы, касающиеся голоса бренда: тональность, используемые каналы коммуникации, фразы и слова, которые вы хотели бы использовать, и те, использование которых желали бы избежать. Хорошей идеей является создание черного списка слов и фраз, включающего, например, жаргон, маркетинговые громкие слова либо определенные фразы, которые не сочетаются с вашим брендом.

Рекомендации, касающиеся голоса бренда, должны также включать описание стилистических и грамматических норм, которые вы желаете применять, например, избегание использования пассивного залога, который создает впечатление безличной коммуникации, не требующей действий. Убедитесь в том, что вы включили максимальное количество деталей, например, рекомендации в области пунктуации, выделения заглавными буквами, длины предложений, стилей заголовков и т.д.

Вы также можете твердо держаться определенного стиля (примеры некоторых здесь и здесь ). Однако вы тоже можете (и я являюсь ярым сторонником такого подхода) применять один стиль в качестве основного и адаптировать определенные элементы других, которые наиболее отвечают вашим требованиям.

Создайте общее руководство, которое будет содержать рекомендации для всех каналов коммуникации. Вероятно, вам будут необходимы рекомендации для твитов, написания постов длиной в 1000 слов, банерных реклам и посадочных страниц.

 

Индивидуальность бренда – пусть знают все!

Убедитесь в том, что каждый сотрудник компании ознакомлен с голосом бренда, ценностями и рекомендациями. Знаю, я уже вспоминала об этом ранее. Однако, еще раз повторюсь – ваши клиенты должны постоянно взаимодействовать с брендом независимо от того, происходит коммуникация на Твиттере, с помощью службы поддержки или Еmail-сообщений. Это означает, что каждый член каждой команды должен понимать значение ценностей, индивидуальности и голоса бренда, оставаться ему верным и, что самое важное, понимать этот голос и чувствовать себя его частью.

Не стоит забывать, что за созданием бренда стоят реальные люди, и именно эти люди влияют на степень удовлетворенности клиентов в наибольшей степени.

 

А голоса каких брендов вам нравятся?

А может вы можете посоветовать, как успешно создать голос бренда? Поделитесь с нами в комментариях!