Возможно, вы читали много историй о том, как с помощью емейл маркетинга удается добиться удивительных результатов. Если вы пробовали повторить те методы и потерпели неудачу, не огорчайтесь. Чаще всего успех, о котором вы читаете в статье, не случается за один день.
Ему предшествовали годы кропотливой работы маркетологов. Но сами принципы работы email-маркетинга предельно просты.
Сегодня я расскажу о том, как продумать стратегию email-маркетинга, которая при помощи цепочки писем повышает вовлеченность аудитории и генерирует продажи.
Вот основные вопросы, которые я раскрою в статье:
- Что такое капельный маркетинг и зачем он нужен.
- Пять базовых email-кампаний капельного маркетинга.
Что такое капельный маркетинг?
Капельный маркетинг – это серия писем, которые высылаются получателю через определенный промежуток времени. Все эти цепочки писем являются автоматизированными email-кампаниями (циклами автоответчиков), которые настраиваются один раз и надолго. Стандартные примеры такого капельного маркетинга: приветственные письма (welcome-письма) и письма-уведомления о брошенной картине.
Статья по теме: 20+ автоматических писем, которые вы должны отправить уже сегодня.
Капельная email кампания может быть различной степени сложности на ваше усмотрение. Классическая цепочка welcome-писем, например, состоит из трех писем, которые отправляются одно за одним в течение нескольких дней.
Все это выглядит примерно так.
Email кампании капельного маркетинга могут иметь более сложную структуру. Часто они запускаются в ответ на те или иные действия пользователей, т.е. вы рассылаете людям разные письма в зависимости от их действий. Например, пользователь, открывший письмо, и пользователь, проигнорировавший рассылку, будут получать разные письма.
Ниже пример шаблона email-кампании для вебинара GetResponse.
Как видно, в этой цепочке писем намного больше этапов.
Маркетологи любят кампании капельного маркетинга за то, что они эффективнее, чем отправка одного письма. Хороший пример — письмо-напоминание о брошенной корзине. Исследования показали, что те, кто высылают три письма о брошенной корзине, имеют на 69% больше заказов, чем остальные. Это серьезная цифра!
Но для хорошего результата значение имеет не столько частота рассылки писем. Хорошая капельная email-кампания эффективна еще и потому, что маркетолог, ее создавший, хорошо продумал все причины, по которым пользователь должен нажать на ссылку.
Что касается брошенной корзины, ниже представлена небольшая схема размышлений, ведущих к решению не продолжать покупки.
Смысл в том, чтобы определить самые важные «камни преткновения» и устранить их в рамках одной кампании. Чем больше проблем вы затронете, тем больше людей привлечете.
Текст сообщений должен быть посвящен одной теме. Также не допускайте распространенную ошибку, думая, что чем больше писем вы отправите, тем лучше будет результат. Никто не хочет быть объектом спам-атак, что подтверждается данными Глобального исследования GetResponse по email-маркетингу.
Вы должны найти баланс между количеством писем, их ценностью и желаемым результатом. Главный промах, который допускают многие при работе с подписной базой, — отправка бессмысленных писем.
5 базовых email-кампаний капельного маркетинга
Итак, мы узнали, что является залогом качественного капельного маркетинга. Теперь давайте перейдем к практике и рассмотрим типичные примеры цепочек писем.
- Welcome-рассылка
- Рассылка по случаю дня рождения
- Рекламная рассылка
- Допродажи
- Напоминание о брошенной корзине
Давайте рассмотрим каждый пример. Я расскажу, как использовать эти рассылки и в чем заключается их эффективность.
Welcome-рассылка
Первое письмо, которое получает каждый подписчик — приветствие от компании. Как уже упоминалось выше, я рекомендую отправить три письма за несколько дней. Цель этой цепочки писем — познакомить посетителей сайта с компанией. В таких письмах дается описание истории компании и ответы на вопросы «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как».
Ниже представлена цепочка писем, которую я использую для турагентства жены.
Статья по теме: Как с помощью автоматизации увеличить объем бронирования на туристическом сайте
Цель первого письма — сформировать ожидания. В общем и целом, вам нужно сделать следующее:
- Представиться и (или) назвать компанию, от лица которой вы говорите.
- Перечислить интересные или неожиданные факты о себе /компании.
- Сформировать ожидания, т.е. рассказать, какой продукт/услугу вы собираетесь предлагать.
- Попросить стать вашим подписчиком в социальных сетях или добавить email-адрес в белый список.
- Предоставлять новый контент, который обещали.
Первое письмо сродни первому свиданию — вы должны создать хорошее впечатление, выполнить обещание, удачно пошутить, а затем удалиться…
На следующий день можно отправить второе письмо. В нем разместите ссылку на лучший пост вашего блога, видео или на что-то полезное. Идеально, если контент будет эксклюзивным или редким.
На третий или четвертый день можно отправить последнее письмо. В него добавьте контент со своего сайта, который может быть для них полезен. Это может что-то бесплатное
Главное — позаботиться о том, чтобы в каждом таком письме ссылка давалась на разные ресурсы. Например, в первом письме может быть ссылка на PDF-документ. Во втором — на ваш сайт, в третьем — на видео.
Каждый раз отправляя пользователей в разные места, вы создаете ощущение неожиданности, иначе получать один и тот же материал неделями напролет скучно и неинтересно.
Рассылка по случаю дня рождения
Капельный маркетинг по случаю дня рождения — отличный шанс завязать контакт с аудиторией и генерировать дополнительную прибыль. К тому же, вы поздравляете людей с праздником, а это уже само по себе приятно.
Чтобы запустить email-кампанию по случаю дня рождения, нужно вначале узнать, когда пользователь родился.
Сделать это можно с помощью веб-формы (или формы подписки). Потенциально этот этап может вызывать проблемы для тех, кто подписывается на вашу рассылку. Если вы выберете этот путь, я советую не делать обязательным указание такого рода информации. Так или иначе, если человек не хочет делиться информацией, он просто укажет неверную дату.
Узнать дату рождения можно также у тех, кто уже является вашим подписчиком. Вот пример того, как это делает производитель джинсовой одежды Lee, хотя текст его письма нуждается в коррекции.
Я рекомендую этот вариант.
Его преимущество в том, что к этому моменту у вас уже налажены контакты с читателями. Что еще важнее, подписчики должны дать согласие на этот процесс, а это значит, что данные будут верны и точны.
Email-кампания по случаю дня рождения обычно короткая и очень милая. Отправьте первое письмо в день рождения подписчика, примерно в полдень. Это может быть открытка с наилучшими пожеланиями и промокод.
В это же время на следующий день отправьте follow-up письмо с сообщением, что промокод истекает через несколько часов. Это хорошая уловка, учитывая, что люди обычно заняты совсем другими делами в свой день рождения, и шоппинг в Сети точно не входит в их планы. Кроме того, вы вызываете у пользователя страх упустить выгодную возможность.
Рекламная рассылка
Подумайте, когда вы в последний раз делали большую покупку. Что убедило вас достать из кармана кредитную карту? Решение было обдуманным или спонтанным? А может, одновременно обдуманным и спонтанным?
Общеизвестно, что поведение покупателя формируют эмоции и логика. Это можно заметить, если вы проанализируете причины своих покупок.
Текст, который вы используете в капельной email-кампании, должен учитывать эти нюансы.
Как я уже упомянул выше, необходимо проанализировать разные причины, по которым люди могут купить продукт. Причины могут быть рациональными и эмоциональными.
Как только вы поняли, какие причины главные, вы должны устранить их по очереди в одной email-кампании.
Ниже представлена цепочка писем, которую я использую в своих промокампаниях. Она вертится вокруг главных стимулов в пользу совершения покупки.
Каждое письмо освещает одну тему с другой перспективы:
- Желание: первое письмо описывает результаты, которые получит клиент после покупки продукта. Здесь затрагивается эмоциональный аспект.
- Логика: второе письмо делает акцент на рациональных причинах купить продукт. Здесь информация подана в формате «вопрос-ответ».
- Страх упустить выгодную возможность: последнее письмо взывает именно к этому чувству. Это стандартный способ провести промокампанию с ограниченным сроком действия.
Ниже пример такой кампании.
Как видно, каждое их трех писем дополняет друг друга, сосредоточиваясь на разных аспектах, которые могут подтолкнут аудиторию к покупке продукта.
Чтобы увеличить продажи, можно объединить промокампанию и ретаргетинг в Facebook. Конечно, вы не можете каждый раз запускать промокампанию, используя точно такую же цепочку писем. Следует их чередовать и дополнять другими.
Протестируйте успешность таких мероприятий, как розыгрыш призов, запускаемых за несколько часов до запуска промоакции. Как вариант, можно организовать конкурс и провести промокампанию уже после того, как победители получат призы. Есть множество отличных онлайн-платформ, которые неплохо справляются с этими задачами.
Допродажи
Естественный результат промокампании — допродажа.
Покупки приносят удовольствие. Во время шоппинга выделяются эндорфины. Также в процессе покупок вы начинаете осознавать, что вам «нужно» купить и другие вещи. Спортивные товары — отличный пример такого поведения. Как только вы покупаете доску для серфинга, у вас возникает мысль докупить к ней воск.
Это желание купить дополнительный продукт является частью цикла покупок. В это время вы больше всего открыты к приобретению новых продуктов. Поэтому так часто можно видеть в торговых центрах покупателей с несколькими сумками.
Вы должны включить в цикл покупок это желание приобрести дополнительные продукты.
Есть два способа организовать допродажи.
Первый — непосредственно в месте покупки, т.е. вы можете сделать допродажу до или сразу после того, как клиент сделал основную покупку.
Второй — с помощью цепочки писем.
Email-рассылка для допродаж должна отправляться максимально в течение 14 дней после покупки. Она схожа с цепочкой писем, используемой для промоакций. Но здесь важно определить, что клиент, которому вы делаете рассылку, недавно сделал у вас покупку.
Сделать это не составляет труда. Например, можно написать:
Скоро наступит лето 🙂
Мы просто хотели сообщить, что ваша доска для серфинга была отправлена вчера. Поскольку вы наш клиент, мы дарим вам временную скидку на весь ассортимент пляжной одежды
Цепочка писем, которую вы используете, не должна быть такой же длинной, как при первой промокампании. Я рекомендую отправить два письма – одно с сообщением о доступных акциях, а второе — с уведомлением, что срок действия акций подходит к концу.
Бертран, основатель Youzign, является примером того, как успешно запускать такие email-кампании. Он владеет несколькими комплементарными платформами с программами графического дизайна. Это создает возможность для допродаж по аналогии с работой интернет-магазина.
Если придумать хорошее предложение, есть возможность получить реально высокую конверсию.
Некоторые из наших самых успешных допродаж конвертировали 60% клиентов. Без допродаж эта выручка — существенная сумма для нашего бизнеса — была бы утрачена. Конечно, не стоит злоупотреблять этим способом, чтобы не вызвать негативную реакцию клиентов. Именно клиенты всегда должны быть в центре вашей стратегии продаж.
Не позволяйте финансовым вопросам управлять вашей стратегией. Важно найти баланс между качественным обслуживанием клиента и выгодной финансовой политикой.
Напоминание о брошенной корзине
Корзина покупок считается таким местом, где вероятность упустить клиента выше всего. Около 75% всех клиентов бросают корзины.
Цепочки писем с напоминанием о корзине могут превратить упущенных лидов в покупателей. Ниже представлен хороший пример серии писем-напоминаний о брошенной корзине от Джека Пэкстона. Он является одним из основателей Growth Hacking платформы Vyper и работает консультантом таких компаний, как AppSumo и BPN Nutrition.
Примерная цепочка писем-уведомлений о брошенной корзине:
- Через 6 часов после того, как корзина была брошена:
Отправьте ненавязчивое напоминание, которое обращается к идее дефицита. Здесь вы сообщаете, что выбранный клиентом товар заканчивается или часто бывает распродан. - Через 24 часа: сделайте клиенту специальное торговое предложение, которое истечет через 48 часов. Например, бесплатную доставку.
- Через 72 часа (последний шанс): в этом письме должна быть предоставлена самая большая скидка. Например, скидка в виде определенной фиксированной суммы или процента от суммы заказа.
Вот, как это может выглядеть на практике.
Обычно первое письмо в цепочке возвращает около 25% упущенных клиентов, которые подписались на такую рассылку. Второе и третье письмо могут помочь вам генерировать дополнительные продажи. Вы можете повысить прибыль, запустив баннеры-напоминания о брошенной корзине в соцсетях, например, Facebook, Instagram и Google.
Статьи по теме:
6 способов, как вернуть покупателей с помощью рассылки по брошенным корзинам
Брошенная корзина: 4 способа вернуть покупателя с помощью Marketing Automation
Капельный маркетинг – заключение
Цепочки писем и кампании капельного маркетинга могут стать центральной частью стратегии интернет-маркетинга. В этой статье я показал примеры стандартных кампаний, которые используются маркетологами. Если у вас проблемы с монетизацией подписной базы или вовлеченностью читателей, этот материал станет для вас своеобразным практическим пособием, к которому можно обращаться и в будущем.
Эти email-кампании после некоторых изменений можно включить в свою стратегию email-маркетинга. Конечно, на это уйдет какое-то время, поэтому обязательно сохраните этот пост себе в закладки. Если у вас есть вопросы, напишите их в комментариях ниже.
Автор:
Нико Принс — специалист по интернет-маркетингу, испытывающий страсть к путешествиям. Каждую неделю вместе с другими независимыми разработчиками он ищет интересные продукты на таких сайтах, как AppSumo и StackSocial, и публикует на Launch Space.