При умелом использовании реклама Фейсбук может способствовать привлечению трафика, генерации лидов, повышению вовлеченности и продаж. Проблема в том, что при неумелом использовании расходы на такую рекламу могут многократно возрасти.
В этой статье мы поделимся секретами, которые помогут оптимизировать затраты на рекламу в Фейсбук и повысить ROI.
Сколько стоит реклама на Фейсбук?
При запуске рекламной кампании в Facebook вопрос стоимости возникает одним из первых.
При расчете затрат следует учесть несколько ценовых моделей: Facebook реклама цена за клик (CPC), цена за тысячу показов (CPM), цена за просмотр (CPV), цена за действие (CPA) и цена за лайк (CPL). Из них маркетологи чаще всего пользуются CPC.
Также стоимость рекламы может зависеть от специфики вашей индустрии. В некоторых отраслях она стоит дороже, чем в других. Ниже представлено описание основных ценовых моделей и влияние каждой из них на конечную стоимость рекламы в Facebook.
Для вашего сведения, в среднем CPC для рекламы на страницах Facebook составляет 1,72 USD, а CPA — 18,68 USD. Хотя это средняя величина для всех отраслей, она может варьироваться. В индустриях, характеризующихся острой конкуренцией, CPC выше, чем в других.
Например, у компании, торгующей кормами для собак, CPC может стоить 50 центов, а у компании, предлагающей займы или медицинское страхование, — 2,77 USD. Такой разброс объясняется уровнем конкуренции в индустрии и мотивацией клиента. К примеру, люди в поисках медицинского страхования склонны потратить больше.
Далее в этой статье вы узнаете другие факторы, которые влияют на стоимость таргетированной рекламы на Facebook. А пока давайте рассмотрим различные модели ценообразования.
Цена за клик (CPC)
В этой ценовой модели рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь кликает на рекламу. Этот вариант идеально подходит компаниям, которые отправляют пользователей на лендинг или сайт. Он отлично генерирует трафик и привлекает внимание к постам.
Для такого типа рекламы важную роль играют CTA (кнопки призыва к действию). Они подталкивают пользователя к конкретному действию, могут содержать слова, например, «узнать больше», «подписаться» или «купить». Средняя величина CPC в различных индустриях составляет 1,72USD, слегка варьируясь.
Цена за тысячу показов (CPM)
В этой ценовой модели рекламодатель платит за каждую тысячу показов объявления. Эта модель значительно дешевле, чем CPC. Количество показов не показывает, сколько пользователей в реальности взаимодействуют с объявлением. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, этот вариант для вас.
В зависимости от отрасли и уровня конкуренции, CPM в среднем составляет 11,20 USD. Если вы работаете на аудиторию с низкой конкуренцией, CPM может быть очень низким. Чем острее конкуренция, тем выше цена.
Цена за просмотр (CPV)
Эта ценовая модель завязана на видеоконтенте. Рекламодатели платят за каждый просмотр рекламного видео. Здесь следует обратить внимание на то, как Facebook считает просмотры.
Просмотр засчитывается, если рекламное видео проигрывается дольше 3 секунд. Поэтому если хотите избежать лишних трат, старайтесь привлечь внимание аудитории за первых 3 секунды. Первых 3-6 секунд видео играют ключевую роль. В зависимости от отрасли, средняя величина CPV может варьироваться от 1 до 15 центов.
Цена за действие (CPA)
В этой ценовой модели рекламодатели платят за какое-то определенное действие, например, каждый раз, когда пользователь установит приложение. В отличие от CPC, где плата начисляется каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление, здесь вы платите за действие, которое вы установили как целевое для конкретного объявления.
Facebook использует Pixel для отслеживания объявлений, чтобы знать, какие конкретно действия совершаются пользователями. Из всех моделей эта самая дорогая. Средняя величина CPA 18,68 USD и может достигать 45 USD в зависимости от отрасли и уровня конкуренции.
Цена за лайк (CPL)
Эта ценовая модель аналогична CPC, но вместо CTA вроде «узнать больше» CTA-кнопка предлагает пользователю нажать «Нравится» на официальной странице вашей компании.
Отправка ради отметок «Нравится» на неактивную страницу Facebook — это пустая трата времени. Для максимальной вовлеченности проверьте, чтобы страница была активной. Средняя величина CPL колеблется в диапазоне от 12 до 16 центов.
Факторы, влияющие на стоимость Фейсбук рекламы
Существуют факторы, которые предопределяют, когда, где и как ваши объявления будут демонстрироваться в Facebook, а также сколько это будет стоить. Именно они обуславливают алгоритм взаимодействия Facebook с вашими объявлениями.
Индустрия
На стоимость рекламы влияет индустрия или ниша, на которую вы нацелены. В индустрии с низким уровнем конкуренции стоимость рекламы будет ниже.
Рекламодатель из индустрии моды будет иметь более низкие затраты на рекламу по сравнению с рекламодателем из индустрии финансов и страхования.
Если посмотреть на фото выше, самый высокий показатель CPC (3,77 USD) отмечен в индустрии финансов и страхования.
Цель рекламной кампании
Цель рекламной кампании определяет ее стоимость. Выше я уже рассказывал о существовании различных ценовых моделей для таргетированной рекламы Facebook.
Если целью является повышение узнаваемости бренда (Brand awareness), лучше выбрать CPM. В таком случае реклама будет стоить меньше, чем если бы целью была установка приложения (App installs) (в данном случае лучше выбрать CPA). Чтобы понять, какая цель рекламной кампании лучше всего подходит для вас, определите свою целевую аудиторию.
Примечание редактора: В GetResponse цель рекламной кампании всегда установлена как «трафик» (Traffic), что означает, что бюджет будет потрачен так, чтобы максимально увеличить посещаемость лендинга.
Чтобы облегчить вам задачу, ниже я для каждой цели указал наиболее подходящую ценовую модель.
Цель 1: узнаваемость
Цель — повысить узнаваемость бренда и увеличить охват продукта или услуги. Рекламное объявление предназначено для новых клиентов. Ценовая модель — CPM.
Цель 2: рассмотрение
Рекламное объявление предназначено для аудитории, которая знакома с продуктом или услугой. Его цель — подтолкнуть пользователя к определенному действию. Примерами таких целей могут быть: трафик, вовлеченность, установка приложения, просмотр видео, лидогенерация и сообщения. Ценовая модель — CPA.
Цель 3: конверсия
Примеры целей: конверсии, продажи товаров из каталога и посещение точек. Ценовая модель — CPM.
По данным Statista, если целью является продажа товаров из каталога, то CPM составляет 4,77 USD (что является максимумом). Самая низкая стоимость CPM (0,48 USD) — для такой цели, как повышение узнаваемости бренда.
Время или сезон
На стоимость рекламы также существенно влияет время или сезон показа объявления. В период праздников или в конце квартала соперничество между брендами нарастает. По мере ужесточения борьбы растет стоимость рекламы на Facebook.
Рекламные ставки
Ваша рекламная ставка определяет, насколько сильно вы заинтересованы в показе рекламы. Она показывает, сколько людей увидят объявление. Проблема в том, что на платформе миллионы других рекламодателей, нацеленных на ту же аудиторию, что и вы.
Учитывая серьезную конкуренцию за рекламные места, чем выше ставка, тем больше людей увидит ваше объявление.
Если вы предложите низкую ставку, аудитория, которой будет демонстрироваться реклама, будет незначительной, так же, как и затраты на рекламу. Слишком низкая ставка также означает, что вы не сможете достигнуть целей рекламных стратегий.
Место размещения рекламы (плейсмент)
На стоимость также влияет место размещения рекламного объявления. В Facebook есть несколько вариантов размещения:
- Новостная лента Facebook на ПК
- Правый столбец Facebook на ПК
- Новостная лента Facebook на мобильных устройствах
- Новостная лента Instagram на мобильных устройствах
- Audience Network
- Messenger
В своем блоге Facebook рекомендует маркетологам следующее: «Позволяя нам размещать вашу рекламу в Instagram, Audience Network и Facebook, вы тем самым имеете больший охват интересующей вас аудитории с разных устройств. Также эта стратегия может снизить среднюю цену за результат».
Подсказка: перед тем как приступить к публикации рекламы в Instagram, проверьте, чтобы она соотносилась с маркетинговыми целями и чтобы была выработана правильная маркетинговая стратегия в Instagram.
Реклама в Facebook — советы, как снизить стоимость
Порой очень легко потратить весь рекламный бюджет впустую, не достигнув ни одной из поставленных целей. Если вы не оптимизируете кампании, они вам могут дорого обойтись.
Повышайте коэффициент релевантности таргетированной рекламы Фейсбук
Facebook присваивает коэффициент релевантности каждой рекламной кампании. Он напрямую взаимосвязан с PPC ваших кампаний. Этот коэффициент показывает, насколько ваша реклама релевантна для целевой аудитории.
Чем выше коэффициент, тем ниже стоимость рекламы. Хотя нам неизвестно, какие формулы Facebook использует для определения коэффициента, мы точно знаем, что есть факторы, которые его положительно на него влияют.
К ним относятся положительный фидбек в виде количества кликов, уровня вовлеченности, количества репостов и комментариев.
Отрицательный фидбек (например, когда пользователи скрывают вашу рекламу или отмечают ее флажком), напротив, губительно сказывается на коэффициенте релевантности. Высокий коэффициент релевантности может существенно снизить стоимость рекламы.
Повышайте показатель кликабельности рекламы
Повышение показателя кликабельности напрямую влияет на улучшение коэффициента релевантности. Чем больше кликов, тем выше коэффициент и тем ниже стоимость Facebook рекламы.
Как повысить показатель кликабельности? Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Выбор места размещения (плейсмент): всегда выбирайте места размещения для ПК, поскольку у них выше показатель кликабельности.
- CTA-кнопки: привлекайте внимание пользователей и мотивируйте их выполнить определенное действие с помощью кнопки призыва к действию. Научитесь оптимизировать CTA под целевую аудиторию. Для новой аудитории, которая пока только знакомится с продуктом или услугой, лучше добавить CTA-кнопку «узнать больше» вместо «купить сейчас».
- Поработайте над текстом: формулировка текста должна четко доносить до клиента ценностное предложение. Клиент должен понимать, что он получит, если обратит внимание на вашу рекламу.
- Частотность: позаботьтесь о том, чтобы пользователь видел одно и то же объявление несколько раз. Если реклама появилась один раз или же появляется слишком часто, это может негативно сказаться на показателе кликабельности.
Правильный выбор целевой аудитории
Когда вы определитесь с целевой аудиторией, то без проблем сможете запустить рекламу, с которой пользователь будет гарантированно взаимодействовать. Вы сможете создавать офферы, на которые пользователи будут активно откликаться.
Еще одним плюсом близкого знакомства с целевой аудиторией является более низкая конкуренция за рекламное место. Вместо того чтобы соперничать с несколькими брендами за внимание различных групп клиентов, вы выбираете определенную целевую группу, к которой будете обращаться.
Аудиторию можно сузить по нескольким параметрам: пол, род занятий, возраст, стиль жизни, семейное положение, образование, место проживания, интересы и пр.
Когда вы хорошо знакомы со своей аудиторией, намного проще создать рекламу, которая принесет много кликов. Чем больше кликов и положительных реакций, тем выше коэффициент релевантности. По мере повышения этого коэффициента падает стоимость таргетированной рекламы в Фейсбук.
Ретаргетинг
Ретаргетинг в Facebook схож с email-маркетингом, где вы используете email-адреса теплых контактов, чтобы превратить их в лидов. В данном случае вы показываете рекламу «теплой» аудитории — группе людей, которая знакома с продуктом или услугой.
Демонстрация рекламы «теплой» аудитории усиливает вовлеченность, снижает цену рекламы Facebook и повышает кликабельность.
Ретаргетинг в Facebook — это очень просто. Для этого вам нужно создать индивидуально настроенную аудиторию (custom audience), которая уже взаимодействовала с вашим продуктом, приложениями, корпоративной страницей или сайтом.
Согласуйте график публикации объявлений
В целях снижения затрат на рекламу через Фейсбук и увеличения ROI рекомендуется публиковать рекламу в периоды максимальной вовлеченности. Показ рекламы в это время гарантирует вам максимальное количество откликов.
Для начала войдите в раздел Статистика и определите время наибольшей активности вашей аудитории. Затем настройте график выхода объявлений в кабинете Ads Manager.
Далее выберите бюджет «на весь срок продвижения», тогда станет активным раздел «график показов».
Используйте Facebook Pixel для отслеживания конверсии
Правильная настройка отслеживания конверсии в Facebook может снизить затраты на рекламу Facebook для лидов. Отслеживание конверсии облегчает вам анализ показателя ROI, поскольку у вас есть доступ к данным, руководствуясь которыми вы увеличиваете количество кликов и уровень вовлеченности рекламы.
Еще одним преимуществом отслеживания конверсии является то, что вы можете видеть, какие объявления генерируют больше всего лидов и продаж. Имея в распоряжении такие данные, вы можете оптимизировать конкретные объявления для более эффективного повышения ROI.
К счастью, у Facebook есть удобный инструмент для отслеживания конверсий. Благодаря Facebook Pixel, вы сможете отслеживать все данные, связанные с рекламными кампаниями. Для этого вам нужно установить Pixel на сайт.
Возможно, вам будет интересно: Как запустить рекламу в TikTok
Некоторые особенности рекламной политики Facebook
Чтобы ваша реклама гарантированно прошла модерацию, необходимо соблюдать требования рекламной политики. При размещении заказа рекламное объявление проверяется на предмет такого соответствия. Если оно нарушает какие-то правила, то к публикации оно не будет допущено.
Процесс модерации
Перед публикацией объявления в Facebook оно проходит проверку на предмет соответствия требованиям рекламной политики. Обычно это занимает 24 часа, после чего вы получаете ответ. Иногда на это может уйти больше времени.
При оценке рекламного объявления Facebook обращает внимание, среди прочего, на следующие моменты:
- Изображения и фото
- Текст
- Целевая аудитория
- Позиционирование и место размещения объявления
- Содержание лендингов, на которые перенаправляются пользователи. Если лендинг не перекликается с рекламируемым товаром или услугой, объявление будет отклонено.
После того как объявления проверены и одобрены, вы получите соответствующее уведомление, и реклама будет опубликована. Вы сможете наблюдать за показателями рекламы в кабинете Ads Manager.
Ниже приведен пример уведомления, которое вы получите в случае, если объявления будут отклонены.
Причины, по которым объявления не допускаются к публикации:
- Публикация запрещенного контента
- Публикация фактически неразрешенного контента
- Нарушение правил сообщества в отношении рекламных видео
- Ориентация не на ту аудиторию
- Неправильное использование рекламы на Facebook для лидов
- Пользование репутацией и нематериальными активами бренда Facebook
- Ограничения в отношении использования данных
Ниже представлен краткий обзор каждой из причин:
№1 Публикация запрещенного контента – Есть типы контента, запрещенные на платформе Facebook. К ним относятся:
- Нелегальные продукты или услуги: объявления, рекламирующие или продвигающие использование или продажу нелегальных продуктов или услуг, будут заблокированы. Содержание объявлений не должно быть незаконным, не должно представлять опасность и не должно вводить в заблуждение целевую аудиторию.
- Услуги, имеющие дискриминационный характер: объявления не должны поощрять дискриминацию лиц по расовой, половой принадлежности, цвету кожи, национальности, сексуальной ориентации, недееспособности, семейному положению и пр.
- Табачные изделия: объявления не должны популяризовать продажу или использование табака и табачных изделий.
- Лекарственные препараты и связанные с ними продукты: объявления, рекламирующие продажу или применение незаконных лекарственных препаратов и легких наркотиков, запрещены.
- Небезопасные пищевые добавки: объявления, рекламирующие небезопасные пищевые добавки, запрещены. Facebook определяет степень безопасности добавки на свое усмотрение.
- Товары или услуги для взрослых: объявления, рекламирующие товары или услуги для взрослых, запрещены. В качестве исключения допускается реклама средств регулирования рождаемости и контрацептивов. Реклама контрацептивов должна акцентировать внимание на функциях товара, а не на теме сексуальности.
- Контент для взрослых: в рекламе запрещена демонстрация обнаженного тела, изображения людей в непристойных позах и все, что имеет сексуальный подтекст.
- Шокирующий контент: объявления не должны содержать шокирующую или оскорбительную информацию, а также провоцировать жестокое поведение.
- Введение в заблуждение: запрещается реклама, содержащая заявления, опровергнутые уважаемыми организациями. Регулярная публикация вводящего в заблуждение контента повлечет запрет на любые дальнейшие публикации на платформе.
- Противоречивый контент: объявления не должны спекулировать на острых политических или социальных проблемах с целью извлечения денежной прибыли.
- Недействующий лендинг: объявления, направляющие пользователей на неактивный лендинг, не будут одобрены. Кроме того, если пользователям сложно покинуть ваш лендинг, то такая реклама тоже не допускается.
- Оборудование для слежки: вам запрещено рекламировать скрытые камеры, трекеры для телефонов и любую другую разведывательную аппаратуру.
- Грамотность и ненормативная лексика: вы должны обращать внимание на то, какие слова, знаки и символы используете. Объявления с ругательствами и ненормативной лексикой будут отклонены.
- Сетевой маркетинг: запрещается реклама схем обогащения или деловых моделей, обещающих баснословную прибыль при минимальном вкладе.
- Фальшивые документы: объявления не должны рекламировать поддельные документы, например, дипломы, паспорта и иммиграционные документы.
- Продажа органов: запрещаются объявления о продаже частей человеческого тела или биологических жидкостей
В Facebook действуют алгоритмы, которые могут определить, когда вы хотите обойти требования системы. Любая попытка замаскировать контент рекламы или функцию лендинга повлечет отклонение объявления.
№2 Публикация фактически неразрешенного контента
Есть несколько типов контента, который не допускается к публикации на платформе. Сюда входит: алкоголь, сайты знакомств, азартные игры, государственные лотереи, продажа фармацевтических препаратов онлайн, продажа безрецептурных препаратов, криптовалюты, продукты для похудения и пр.
Примечание. Вы не можете размещать рекламу криптовалют и связанных продуктов без предварительного письменного разрешения Facebook. Также реклама продуктов для похудения разрешается с минимальным возрастным ограничением 18 лет.
№ 3 Нарушение правил сообщества в отношении рекламных видео
Рекламные видео, как и любые другие динамические формы контента, подчиняются требованиям рекламной политики Facebook. Среди них:
- Навязчивый контент: реклама с видео и динамическим контентом не должна прибегать к таким раздражающим приемам, как, например, мигающий экран.
- Ограничения для развлекательного контента: перед тем как рекламировать видео, предназначенное для совершеннолетних пользователей, необходимо сначала получить письменное разрешение от Facebook. Чрезмерная ненормативная лексика, жестокость или наркотики в видео запрещены.
№4 Неправильное использование рекламы в Facebook для лидов
Реклама не может создаваться с целью получить от пользователей следующую информацию: номера банковских счетов, сведения об уголовной судимости, финансовая информация, идентификационные номера в государственных органах, состояние здоровья, страхование, политическая принадлежность, раса или национальность, религиозная принадлежность, сексуальная ориентация, логины и пароли.
Если вам по какой-то причине нужна эта информация, необходимо запросить предварительное письменное разрешение от Facebook.
№5 Использование репутации и нематериальных активов Facebook
Рекламные материалы не должны никоим образом намекать на то, что ваша деятельность получила одобрение и поддержку Facebook. Вам запрещается использовать в рекламных материалах изображения бренда Facebook, а также соответствующие объекты авторского права и товарные знаки.
№6 Ограничения в отношении использования данных
Данные, получаемые от пользователей Facebook, должны быть надежно защищены и должны храниться в конфиденциальности. Вам запрещается раскрывать их третьим лицам, за исключением вашего поставщика услуг. Вам запрещается обмениваться данными, которые вы получаете из рекламных объявлений, с целью монетизации или оказания других услуг, связанных с рекламой.
Реакция Facebook
В зависимости от того, требования какой политики вы нарушили, Facebook может отреагировать, выслав сообщение о блокировке рекламы. Несколько примеров такого сообщения представлены ниже. Также дается инструкция, что делать дальше.
«Это рекламное объявление не соответствует требованиям нашей рекламной политики. Мы не допускаем к публикации рекламу с неясными или вводящими в заблуждение формулировками, рекламу работы на дому, сетевого маркетинга, схем быстрого обогащения или вакансии у недобросовестных работодателей».
«Это рекламное объявление заблокировано, поскольку содержит ложные, вводящие в заблуждение или неверные заявления. Мы запрещаем рекламу, где ссылки заменены текстом в свободном формате, поскольку это вводит в заблуждение и противоречит нашей Рекламной политике».
«Это рекламное объявление заблокировано, поскольку продвигает продукты, услуги, схемы или предложения, прибегая к обманчивым и вводящим в заблуждение методам, включая выуживание денег или персональных данных (например, продукты, которые, как заявляется, увеличивают количество лайков в Facebook). Все эти действия идут вразрез с требованиями нашей рекламной политики».
«Это рекламное объявление заблокировано, поскольку содержит прямой запрос персональной информации или озвучивает предположение-вопрос с целью получить в ответе необходимые данные (например, «Не дайте простуде застать вас врасплох» или «Вы пережили рак?»). Формулировки такого рода звучат как вмешательство в личную жизнь, неприкосновенность которой мы пытаемся всеми силами охранять. Чтобы лучше разобраться в требованиях, мы настоятельно советуем ознакомиться с рекламной политикой.
Реклама на Фейсбук — эффективность
Для гарантии максимального ROI вы должны предпринять конкретные шаги и реализовать стратегии по снижению издержек на рекламу в Facebook.
Советы, перечисленные выше, должны вам помочь в этом.
Также обязательно соблюдайте требования рекламной политики, чтобы избежать удаления или блокировки рекламы. Facebook не пропускает рекламу с неясными или вводящими в заблуждение формулировками, рекламу схем быстрого обогащения или вакансии у недобросовестных работодателей. Любые объявления с ложными или неверными заявлениями будут удалены с платформы.
Также вам запрещается заменять ссылки текстом в свободном формате. Данные рекламы и лендинга, на который она ведет, должны совпадать.
Объявления не должны содержать прямые вопросы или предположения на личные темы пользователя. Объявления не должны вторгаться в личную жизнь
Если вы будете следовать этим рекомендациям, все будет хорошо. К каким советам вы прислушаетесь? Поделитесь с нами в комментариях ниже.
А вы знаете, что рекламу на Фейсбук вы можете создать на платформе GetResponse? Мы подготовили для вас Руководство для начинающих: Реклама в Facebook на платформе GetResponse
Автор: Marvellous Aham-adi — писатель-фрилансер и контент-маркетолог. На платформе TheZeroed он учит, как запустить прибыльный блог, повысить эффективность и развить бренд с помощью маркетинга.