История о том, как всего один вопрос может кардинально изменить ваш бизнес
автор Getresponse последнее обновление 0

История о том, как всего один вопрос может кардинально изменить ваш бизнес

“Вы никогда не узнаете, если не спросите, — утверждает гуру маркетинга и продаж Триш Витковски. — Поэтому опросы так незаменимы: они помогут вам пробраться в мозг вашей целевой аудитории”. Это лишь один из нескольких ценных выводов, к которым Триш пришла во время поиска самой эффективной в мире стратегии лид-скоринга.

Год назад она захотела понять, почему некоторые, казалось бы, непримечательные компании имеют оглушительный успех, используя простые маркетинговые инструменты, вроде email и опросов.

“Очень легко наращивать аудиторию через YouTube, Facebook или Twitter, но истинным источником успеха и прибыли, на который вы должны ориентироваться, является ценная информация о вашей существующей аудитории”, — настаивает Триш. Все верно. Вы должны лучше понять аудиторию, которая с вами.

 

Существующая аудитория

Что касается Триш, она побеседовала с несколькими компаниями, которые обратились к своим существующим клиентами и потенциальным покупателям с целью получить ценные советы или комментарии, которые могли бы радикально изменить ситуацию и вывести компанию на совершенно новый уровень.

“Некоторые осознали, что если они обратятся к конкретному подсегменту, их маржа и прибыль вырастут. Другие обнаружили, что простой опрос может избавить их от необходимости тратить неимоверные усилия на то, чтобы довести лиды до успешной сделки. К сожалению, большинство компаний упускают возможность получить полезную информацию, поскольку маркетологи допускают одну серьезную ошибку: они забывают провести опрос о клиентах”, — заметила Триш.

Эту историю Триш услышала от руководителя агентства Дэнила Босомворта в Лондоне (Англия), и та просто потрясла ее.

 

Taste Test и данные стоимостью миллионы долларов

Несколько лет назад Дэнил Босомворт работал в огромной многомиллиардной туркомпании и руководил небольшим подразделением, отвечающим за программы для преподавателей. Команда Дэнила продавала путевки формата Teach and Travel студентам по всему миру.

“Процессы продаж и маркетинга были традиционными. Дэнил использовал некоторые ключевые слова, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и заставить их подписаться на email-рассылки компании. Те клиенты, которые выражали даже малейшую заинтересованность, получали качественную адресную брошюру, а через несколько дней — звонок от специалиста по продажам”, — поясняет Триш.

Подход Дэнила генерировал стандартный по отрасли показатель конверсии 3%, но он знал, что может работать лучше.

Он вместе со своими специалистами по продажам пришел к выводу, что их продукты покупает определенный тип людей, например, те, которые любят пробовать необычную и экзотическую еду.  Так они решили придумать онлайн-опрос, чтобы понять, насколько велика жажда приключений у потенциальных клиентов. Полученные данные он планировал использовать для привлечения и распознания клиентов с ключевыми характеристиками, которые он так искал. Чем больше таких людей, тем больше сделок.

one question1

Опрос Teach English as a Foreign Language Taster, или TEFL Taster, как программа стала впоследствии известна, начинался с 1 вопроса и впоследствии вырос до 15. Он был очень интерактивным.

Например, в одном вопросе пользователей приглашали посмотреть видеоролик о том, как проходит урок в африканской школе. В конце ролика TEFL Taster спрашивал, какие эмоции возникли у пользователя после просмотра: радостное возбуждение, страх или нервозность.

“Также у нас были аудиозаписи, слайды с вопросами множественного выбора и простые вопросы с двумя вариантами ответа. Все данные мы собирали анонимно, мы лишь просили указать email-адрес в самом конце опроса”, — рассказывает Дэнил. Он извлек из этого два ценных урока:

  •  Вы получите больше данных, если попросите указать персональную информацию в самом конце опроса;
  •  Даже анонимные данные представляют ценность.

В конечном итоге, у Дэнила и его команды было больше информации о своих потенциальных клиентах, чем когда-либо ранее. В одночасье они узнали возраст своих клиентов, предпочтения в еде и знание иностранных языков, они лучше понимали, подходят ли клиенты для приключений TEFL. Теперь Дэнил мог быстро определить, кто, скорее всего, купит путевки.

В скором времени Дэнил полностью перестроил подход к продажам и маркетингу. Только самые квалифицированные лиды получали дорогую брошюру, а его специалисты по продажам были в первую очередь сконцентрированы на самых многообещающих лидах. Они стали заключать больше сделок с меньшими совокупными затратами. The Taste Test работал!

“Те, кто проходил наш опрос TEFL Taster до конца и получал, например, специальную брошюру, имели на 80% выше шанс конверсии”, — объяснил Дэнил.

Перед тем как Триш рассказала мне об этой интересной истории, она поделилась несколькими советами, как получить больше знаний об аудитории через опросы.

 

Три ключевых аспекта успешного сбора данных о клиентах

1. Вопрос, на который просто невозможно не ответить

Использование простых, иногда даже состоящих из одного вопроса анкет может иметь оглушительные результаты. Триш рассказала еще одну историю про компанию по поставке товаров для сада, которая месяц за месяцем пыталась лучше узнать своих клиентов. Процент тех, кто отвечал на ее вопросы, был ничтожно мал, но она не сдавалась.

Однажды сотрудники спросили клиентов, насколько ВЕЛИК их сад (кто не хочет похвастаться размером своего сада, правда?). И тут началось! Люди с придыханием рассказывали о том, какой у них большой сад, какие растения они там выращивают, как они его создавали. Именно так компания получила доступ к изобилию ценной информации.

Придумайте вопрос, на который ваша аудитория не сможет не ответить.

 

2. Ищите малые сигналы

Длинные опросы утомляют. “Команда Дэнила использовала одну догадку (если кто-то не любит экзотическую еду, значит ему не подойдет программа Teach and Travel в сельской Азии), которую он положил в основу самой первой версии The Taste Test”, — пояснила Триш.

Все, что вам нужно — это гипотеза или идея, вокруг которой будет строиться опрос. Не усложняйте.

 

3. Убедитесь в том, что опрос несет какую-то ценность для аудитории

Одной из причин успеха Дэнила было то, что опрос был составлен таким образом, чтобы помочь понять пользователю, подходит ли ему программа Teach and Travel. Это очень важно. Вместо того чтобы спрашивать у аудитории, чего она хочет или что ей нравится, подумайте о том, как опрос может помочь ей.

Советуем прочитать: Как проводить опросы клиентов и получать фидбек

 

Новые рынки

Так к каким выводам Дэнил пришел благодаря Taste Test?

Новый маркетинговый инструмент Дэнила не обошелся без сюрпризов. Оказывается, опрос выделил новую категорию клиентов, о которой никто и не подозревал – “взрослый в процессе переходного периода”.

“Да, опрос выявил еще один удивительный факт. Команда обнаружила, что студенты не были единственными, кто хотел уехать подальше и делать что-то хорошее. На самом деле, такие поездки могли понравиться родителям, чьи дети выросли и уехали, пенсионерам, тем, кто кардинально менял карьеру, а также пережившим развод”, — продолжает Триш.

Вооружившись изобилием новых данных о клиентах, Дэнил вместе со своей талантливой командой увеличил охват программы на 30%, а выручка утроилась за 3 года.

Это был настоящий успех.

“Вы никогда не узнаете, если не спросите”, — повторяет Триш Витковски.

А с какого вопроса начнете вы?

 

Автор: Andrew Davis