С тех пор как мы впервые услышали о миллениалах (поколение Y), прошло много лет. Было написано бесчисленное множество статей о том, как их заинтересовать, вовлечь или как взаимодействовать с ними в разных ситуациях. И, конечно, вы наслышаны о том, какие индустрии были уничтожены миллениалами ;).
С другой стороны, все эти длинные списки отраслей и явлений, искорененных миллениалами, проливают свет на то, как те думают, покупают и принимают решения.
Но сегодня мы не будем говорить о поколении, которое давно достигло совершеннолетия и присутствует на рынке труда более двух десятилетий (да, самым старым миллениалам уже стукнуло сорок!). Если вам не удалось подстроиться под них, то уже поздно что-то делать. На смену пришло новое поколение людей, которое мы давно не замечали, а ведь они уже вступают в возраст совершеннолетия. Мы говорим о поколении Z.
Поколение Z – кто они?
Это люди, родившиеся в период с 1995 по конец 2000-х гг. В 2020 году их почти 2,6 млрд, и это сила, с которой нужно считаться. Поскольку они вступают во взрослую жизнь, то начинают оказывать влияние на будущее мира.
Но что бы вы ни делали, ни в коем случае не путайте миллениалов с поколением Z, поскольку те очень не любят этого. Воспевайте их уникальность.
Как достучаться до поколения Z?
Использование визуальных элементов или мобильная адаптация сайтов и писем даже не обсуждается – это само собой разумеющееся. Не существует уловок, с помощью которых можно заполучить лояльность поколения Z. Главный принцип – думайте, «что им нужно и что их волнует» вместо «что они хотят».
Не притворяйтесь своим в доску – поколение Z ищет искренности и аутентичности в брендах. В погоне за модой вы теряете аутентичность, а это только отворачивает от вас людей. Поколение Z хорошо чувствует, когда те или иные действия являются результатом холодного просчета, а не искреннего порыва. В конце концов, это им решать, кто крут, а кто — нет.
Допустим, поп-культура не ваш конек. Лучше всего будет просто не говорить на эту тему. Мир меняется молниеносно, и люди, рожденнные со смартфоном в руке, получают информацию в доли секунды. Если вы будете использовать сленговые словечки или мемы, которые не вписываются в контекст или безнадежно устарели, ваш бренд рискует сам превратиться в следующий мем.
Будьте как Каспер (милое привидение)
Прозрачность имеет ключевое значение во многих ситуациях. Например, когда дело касается обработки и хранения персональных данных. Поколение Z неохотно делится персональной информацией. Они хотят сохранять контроль над тем, что раскрывают другим лицам. Это может показаться смешным, но 70% представителей поколения Z скорее поделятся своими данными с домашним питомцем, чем с начальником. Четко укажите, для чего вам нужна информация и как вы собираетесь ее защищать.
Будьте прозрачны, когда говорите о ценах и продуктах. Укажите реальную ценность, которую покупатель получит за свои деньги. Поколение Z и так изучит ваш продукт: сравнит опции и цены в различных магазинах, найдет скидки или промоакции.
Будьте прозрачны, когда описываете свою компанию. Любая недосказанность или двусмысленность будет стоить вам клиентов.
Buffer — это отличный пример компании, которая прозрачна практически во всем, что делает. Это в том числе касается ценностей, зарплат и цен.
Самое лучшее, что вы можете сделать, — это представить бренд в максимально реалистичном свете. Вы должны заслужить доверие и показать клиентам, что на первом месте для вас — их счастье и удовлетворенность. В таком случае аудитория почувствует себя в безопасности и не создается впечатления, что вы хотите ее обмануть.
У поколения Z есть свое мнение на вещи, которые его волнуют. Они выросли с этим правом и твердо верят, что их голос имеет вес. Часто их сравнивают с активистами 1960-70х гг.
В современном мире вы вправе открыто выражать свои мысли и поддерживать идеи, близкие вам. Для этого не обязательно участвовать в политической жизни страны. Более того, политика в маркетинге может раздражать людей и даже настроить их против вашего бренда.
Возьмем, к примеру, PepsiCo. Этот гигант слишком усердно старался влиться в сообщество молодых людей, а также проникнуться социальными и политическими проблемами, выпустив печально известную рекламу «Жить сегодняшним днем» с участием Кендалл Дженнер. В ролике успешная белая модель участвует в фотосессии, а мимо тем временем проходят колонны протестующих разных вероисповеданий и рас. В конце она решает присоединиться к движению и «спасает мир», угостив баночкой Pepsi полицейского, преградившего дорогу протестующим, который с улыбкой испивает напиток.
Бренд хотел быть причастным к теме протестов (в основном против излишней жестокости полиции в отношении чернокожих), но эффект получился обратный. Именно поколение Z открыто не одобрило ролик, который, по их мнению, «сделал эту проблему легкомысленной» и является «худшим рекламным роликом всех времен». Компания немедленно извинилась и удалила рекламу.
Ваше заявление может быть незначительным и не обязательно должно быть связано с вопросами социального благополучия. Просто не забывайте, что оно должно перекликаться с философией бренда.
Всегда транслируйте правду
Если ваш бренд уже озвучивает проблему, волнующую молодежь, сделайте на ней акцент, и в награду получите вовлеченность аудитории. Как и в случае с промахами, удачные приемы маркетологов распространяются в Интернете через подростков, иногда приобретая вирусную популярность.
Запуск Рианной именной линии косметики Fenty Beauty буквально взорвал Интернет несколько лет назад. В чем причина, если не считать того, что это продукт создан знаменитостью? Этот косметический бренд сделал главную ставку на так называемое разнообразие красоты (diversity) и известен тем, что не тестирует свои продукты на животных. Идея проста, но при этом бренд получил много благодарностей от СМИ и блогеров.
Главными темами рекламной кампании Fenty Beauty стали разнообразие и защита прав животных. Благодаря такому приему молодежь начала отождествлять себя с брендом. А разнообразие в рекламе действительно имеет значение и за эту идею поколение Z готово бороться. 63% поколения Z хотят видеть в рекламе реальных людей, и только 37% предпочитают знаменитостей.
Советуем прочитать: Инфлюенсеры Решают: InfluencerMarketing в Действии
Поколение Z постоянно находит новые платформы для обмена информацией. Поэтому отслеживайте тренды и будьте начеку. Если вы переживаете, что из-за скандала вокруг утечки персональных данных аудитория Facebook сокращается, не нужно. Подростки и так нечасто там появляются. У Instagram и YouTube дела получше (пока что). Эти две платформы могут послужить отличным источником фраз и формулировок, употребляемых поколением Z (как они задают вопросы и комментируют ваши посты). Но не забывайте, что если попробуете имитировать сленговые или жаргонные словечки, рискуете показаться неуместным.
Когда дело касается маркетинга, иногда именно нестандартные и неизвестные платформы могут гарантировать успех.
Не усложняйте жизнь
Поколение Z склонно к многозадачности, но если вы поставите барьеры (это может быть низкая скорость работы сайта, наличие только десктопной версии и пр.), то его терпение быстро иссякнет. Делайте так, чтобы взаимодействие с брендом было идеальным и беспроблемным на всех платформах.
Вам письмо
А что же насчет email-кампаний? — спросите вы. У нас хорошие новости! Хотя поколение Z нон-стоп присутствует в социальных сетях, где у брендов есть свои странички, email еще не умер. Более того, это до сих пор самый персональный способ коммуникации с брендами. Он таким останется, если вы научитесь персонализировать рассылки и получите от контактов разрешение на рассылку, потому что этот вопрос очень волнует новое поколение.
Отличным примером писем, которые отвечают потребностям поколения Z, является рассылка косметического бренда Glossier. Текст нетривиальный, призыв к действию убедительный, дизайн минималистичный, а само письмо адаптировано под мобильные устройства. В письмах часто присутствуют реалистичные изображения людей, с которыми подростки могут себя ассоциировать, и «инстаграммных» продуктов.
Некоторые рассылки Glossier содержат коллекцию обоев для мобильных телефонов. Благодаря таким приемам, у аудитории развивается сильная лояльность бренду. В приветственном письме пользователей приглашают взглянуть на профиль компании в Instagram. У Glossier также отлично выходит создание пользовательского контента. Компания приглашает пользователей публиковать картинки с хештегом #nofilterjustglossier, причем она не только ставит таким фото отметку «нравится», но также включает их в фирменные рассылки.
Как компании могут взаимодействовать с поколением Z?
Ecommerce
Если у вас интернет-магазин, то фирменный сайт должен предлагать невероятные возможности для шоппинга, которые клиенты не получат в другом месте. Подумайте о функциях, которые хоть и не обязательны для существования сайта, но могут выделить его на фоне конкурентов, например, возможность проверки клиентами наличия товаров. Хорошо продуманная функция может оставить оппонентов далеко позади. Также приветствуется обратная связь и отзывы, чтобы обмениваться мнением с аудиторией и брать на вооружение интересные идеи.
Шоппинг: онлайн или офлайн?
Покупательские привычки молодежи сильно изменились за последние несколько лет. Согласно данным отчета Национальной федерации розничной торговли, количество представителей поколения Z, которые закупаются в стационарных магазинах, а не в онлайне, выросло в три раза. Но даже несмотря на это, будьте уверены, что перед этим они дважды перепроверят всю информацию и цены в интернете. Поколение Z ожидает, что стационарный магазин помимо шопинга подарит им незабываемые эмоции, которыми можно поделиться в социальных сетях. Подумайте об организации особых мероприятий или создании незаурядного интерьера/ дизайна, который сделает ваш магазин (а не только продукт) уникальным.
Эффект Инстаграма
В шопинге есть такой феномен под названием «эффект Инстаграма». Поколение Z находится под постоянным давлением общественного мнения: оно должно вести насыщенную жизнь и показывать другим, что счастливо и всем довольно. Поэтому представители поколения Z ценят больше эмоции, чем материальное. И именно поэтому они склонны тратить деньги и время на путешествия, часто останавливаясь в «инстаграмных» местах и отелях.
Онлайн-поколение также предпочитает личное общение и походы с друзьями в рестораны (конечно же, те из них с инстаграмной картинкой). Они считают себя гурманами и скорее потратятся на поход в ресторан, чем на одежду. Учитывая это, попробуйте внести изюминку в интерьер магазина, чтобы привлечь молодое поколение.
Вы готовы?
Всегда исходите из того, что вашему бизнесу есть альтернатива, а если ее нет, то поколение Z ее придумает. Райан Дженкинс в своем подкасте упоминает, что 77% представителей поколения Z считают верной фразу: «если хочешь что-то сделать хорошо, сделай это сам». Они предпочитают закупиться в DIY-магазине, чем покупать у признанных брендов готовую вещь, которая не совсем их удовлетворяет.
Поэтому неудивительно, что в Интернете можно найти пошаговые инструкции «как сделать…» практически для всего. Если после всего прочитанного вы все еще не знаете, хотите ли подстраиваться под поколение Z, имейте в виду, что даже более старшее поколение прислушивается к ним при совершении покупок.
Так какие у вас мысли насчет маркетинговой стратегии для поколения Z? Вы воодушевлены, настроены скептически или уже готовы удовлетворить их потребности? Расскажите нам в комментариях ниже.