Welcome-письмо (велком письмо, welcome email, приветственное письмо) превосходит большинство маркетинговых сообщений, достигая средних показателей открываемости на уровне 60-80% и кликабельности на уровне 20-30%. Интересно, что только 26% маркетологов отправляют цепочки welcome-писем новым подписчикам.
Приветствие новых подписчиков с использованием welcome-писем не является сложным процессом. Вам необходимо немного больше времени по сравнению со стандартными промо-сообщениями. Выбрав темы и определив стратегию, вы с легкостью разработаете и даже проведете А/Б тестирование кампании, чтобы достичь наилучших результатов.
Если вы еще продолжаете читать данный текст, это значит, что у вас небольшой опыт в составлении велком-писем, либо вы желаете убедиться в том, что вы делаете все правильно.
Несмотря на причину, данная статья поможет вам избавиться от сомнений и, надеюсь, убедит вас выйти за рамки простого автоответчика, используемого для создания приветственных писем.
Зачем приветствовать новых подписчиков?
Обо всем по порядку. Ответим на вопрос: «Зачем отправлять приветственное письмо клиенту?» Несмотря на то, используете ли вы welcome-цепочки или in-app сообщения, существует целый ряд оснований для утверждения, что приветственные кампании являются полезными.
Вот некоторые из них:
- welcome-email помогает вам показать преимущества использования вашего продукта или услуги для решения проблем подписчика;
- вы можете ответить на вопросы и преодолеть потенциальное недоверие, которое может возникнуть у подписчиков;
- с помощью приветственного письма вы можете мотивировать подписчиков ознакомиться с вашей платформой или услугами, таким образом сразу же их привлечь (см. Кейс Клуба руководителей автобизнеса «Автобосс», пример welcome цепочки и писем с подарками);
- welcome-письма являются отличными источниками для формирования тона диалога и установления взаимоотношений;
- приветственные сообщения помогут вам сформировать ожидания относительно будущего диалога и периодичности отравления сообщений.
Также приветственные кампании предоставляют отличную возможность узнать больше о подписчиках. Осведомленность об их предпочтениях и целях практически на начальном этапе поможет вам построить длительные отношения и поддерживать высокий показатель ценности (CLV).
Как правильно приветствовать новых подписчиков?
В одной из своих статей Pam Neely рассказывает о 7 великолепных велком-emails и объясняет, почему приветственные письма являются такими эффективными. Её примеры и объяснения будут полезны, если вы ищете идеальное решение для собственных велком-цепочек.
Pam также упоминает о наиболее популярных стратегиях, используемых маркетологами при составлении собственных приветственных писем.
Они часто начинают диалог со следующих элементов:
- приветствия и благодарности за подписку;
- предложения бесплатного подарка;
- предложения ознакомиться с наилучшим контентом;
- вопроса: «О чем вы желаете узнать?»;
- предоставления вайтлистинга (белых списков).
Это только некоторые идеи, которыми вы можете воспользоваться при разработке welcome-цепочки.
Один нюанс, о котором необходимо упомянуть здесь – это то, что приветственные письма новому клиенту должны содержать контактную информацию, благодаря которой можно с вами связаться.
Вы можете указать номер телефона, указать ссылку на страницу с контактами, указать прямой email адрес аккаунт-менеджера или торгового представителя, или указать ссылки на аккаунты в социальных сетях.
В приветственном сообщении вы можете тоже предоставить любую другую информацию, которую считаете важной. Например, вы можете указать, что вы предоставляете бесплатную доставку на следующий день или располагаете программой гарантии качества.
Еще один подход, который стоит рассмотреть, это рассказ об истории вашего бренда. Если ваша фирма была основана давно, мастерство или внимание к деталям течет в вашей крови, тогда ничто не должно вас остановить от обращения к эмоциям в ваших сообщениях.
Рассмотрим, как популярные бренды приветствуют своих новых подписчиков.
1.Dropbox
Это приветственное сообщение от Dropbox, отравляемое подписчикам, которые создали свою первую общую папку.
Емейл короткий и приятный. Приветственное письмо содержит четкое заглавие, которое объясняет, что произошло и сразу же описывает преимущества – сотрудничество становится проще.
Далее сообщение содержит маркированный список, который включает дополнительные преимущества или устраняет потенциальные сомнения, которые могут возникнуть у команды, использующей совместный доступ к файлам.
Велком-письмо также содержит простой призыв к действию (CTA), следуя которому пользователь может войти и сразу же начать пользоваться услугой. Стоит отметить дизайн, обращающий на себя внимание, в то время как само письмо простое и легко читается.
В конце письмо тонко намекает на то, что вы можете ожидать подобные письма в течение следующих нескольких дней, что поможет вам моментально начать пользоваться услугой.
Какая цель этого велком-сообщения? Письмо определяет тон диалога, преследует цель подтолкнуть пользователя залогиниться и его «завербовать». Welcome-письмо также определяет взаимоотношения, устраняет сомнения и подготавливает к диалогу в будущем.
Короткое и простое приветственное письмо новым клиентам – отличная работа.
2. MeUndies
Это пример забавного и веселого велком-письма. Приветственное письмо от MeUndies начинается с пояснения их миссии и объясняет, как бренду удаётся изменить «скучную» индустрию, сосредотачиваясь на материалах наивысшего качества или сотрудничая с интересными творческими личностями для того, чтобы предложить такие изделия, с которыми клиенты ранее не сталкивались.
После приветствия вас в кругу клиентов и обещания, что вам понравятся изделия, бренд сразу же обращает ваше внимание на самые популярные категории, с которых стоит начать ознакомление: женские и мужские изделия первой необходимости и домашние брюки.
Далее следует выделенное предложение и подчеркивается шанс сэкономить, принимая условия подписки. Нет необходимости брать на себя обязательства, так как вы можете в течение месяца изменить решение или онлайн аннулировать подписку в любое время.
Последнее, но не менее важное – гарантия 100% удовлетворенности. Если вы еще сомневаетесь, то MeUndies предлагает первую пару бесплатно, и никаких вопросов.
Что влияет на исключительность этого welcome-email? Прежде всего, декларация миссии. Компания не только продаeт нижнее белье, она продает бренд и планы революционизировать индустрию.
Далее следуют советы, касающиеся наиболее популярных категорий. Таким образом, бренд использует данный подход для того, чтобы подчеркнуть наиболее популярные изделия и помочь вам начать, без сомнения, захватывающее путешествие. Фирма также использует информацию о кликах для последующей сегментации – мужчины, женщины, клиенты, потенциально заинтересованные подпиской.
Стоит обратить внимание на план подписки как таковой и его оформление. Далее предоставлена информация, помогающая развеять тревоги и подчеркивающая преимущества для клиентов. Добавьте к этому гарантию удовлетворенности, и вы можете быть уверенным в том, что новые подписчики с большей степенью вероятности сделают первую покупку.
… а если не купят? Тогда подписчик, который ничего не купил, получит еще одно сообщение в течение первых двух недель.
Отличный email и цепочка в целом. Сообщение не только определяет тон диалога, который является неформальным и забавным, но и мотивирует подписчиков стать клиентами.
Несколько элементов, на которые стоит обратить внимание: сообщение создает впечатление, что отравителем является индивидуальное лицо, и поэтому письмо выглядит более персональным; число счастливых клиентов подчеркивает сильную социальную значимость; гарантия удовлетворенности и дополнительная скидка помогают снизить и так уже незначительный риск, связанный с первой покупкой.
3. Local Guides
Так же как и выше описанные письма, данное welcome-письмо от Google Local Guide характеризуется несколькими сильными нюансами.
Самое главное – использование игровых элементов. Заголовки, бейджи, подзаголовки отчетливо свидетельствуют о том, что письмо похоже на MMORPG игру (глобальная многопользовательская онлайновая ролевая игра) – вы начинаете на уровне 1 с ограниченным доступом к некоторым фичам. Далее, чтобы разблокировать фичи, необходимо выполнить некоторые задания, например, добавить отзывы, фотографии местностей, редактировать описания и т.д.
И снова только одна кнопка призыва к действию, которая вместе с заголовком и картинками на втором плане еще раз подчеркивает, что это не только welcome-письмо. Это начало увлекательного приключения.
В заключение следует сказать, что преимущество данного приветственного письма заключается в том, что оно короткое и забавное. Вы понимаете смысл сообщения меньше, чем за 15 секунд. Вы понимаете, что от вас ожидают, и какие следующие шаги вы должны предпринять. Дизайн и содержание влияют на то, что читатель чувствует восторг от того, что стал местным гидом и начинает свое приключение.
Разные уровни велком-писем
Вы уже заметили, какие элементы включают бренды в приветственные письма и, возможно, записали некоторые идеи для собственных кампаний. Перед тем как начать, важно знать, какие существуют уровни велком-цепочек.
Кампании часто отличаются уровнем изысканности и сложности, и их можно разделить на 4 особенных уровня:
Единичное велком-письмо
Одно приветственное письмо, которое отравляется каждому новому подписчику. Бесспорно, это самый популярный подход. Является оптимальным решением вначале, особенно, если вы измеряете результаты кампании и используете данные для сегментации списка либо создания последующих сообщений. Однако, вы захотите отравлять дополнительные сообщения, даже если они будут содержать опрос или приглашение подписаться на ваш аккаунт в социальных сетях. В GetResponse вы можете использовать уже готовые сценарии автоматических приветственных писем.
Цепочка велком-писем
Более опытные маркетологи часто используют цепочки приветственных писем. Особенно это заметно при использовании продуктов SaaS и на примере крупных компаний из области e-commerce. Цепочка писем с предварительной установкой, каждое из которых обычно сосредотачивается на определенной теме, например, на особенностях продукта или на наилучших продуктах, и содержат простой призыв к действию, мотивирующий щелкнуть и перейти на сайт. Это хорошее решение, простое в подготовке и подходящее для сплит-тестирования. Вы также можете получить информацию, кто открыл письмо и щелкнул по ссылке. Однако, в большинстве случаев, если вы желаете определить сегменты или запланировать коммуникацию в будущем, вам будет необходимо это сделать вручную.
Цепочки welcome-писем с тегами и скорингом
Незначительно более комплексный подход к внедрению приветственных кампаний с использованием тегов и скоринга. Благодаря такому решению, вы можете измерить вовлеченность подписчиков и лучше их узнать, и все это автоматически. Вам нужно будет заранее подготовить систему скоринга и совместно с командой определить стратегию тегов. Однако, когда это уже сделано, вы сможете разделять подписчиков по их позициям в воронках и уделять время другим задачам.
Цепочки велком-писем с тегами, скорингом и поведенческо-триггерными сообщениями
Последний уровень с дополнительным элементом для баланса – поведенческо-триггерные сообщения. Суть заключается в том, чтобы создать совершенно новый опыт для каждого индивидуального подписчика. Используя анализ поведения, как клики и открытия, вы сможете не только правильно разделять теги и скоринг подписчиков, но также отравлять им сообщения, которые отражают их выборы (Примеры базовых и продвинутых цепочек в GetResponse). Минусом данного подхода является то, что необходимо заранее вложить больше труда, например, подготавливая индивидуальные сообщения, автоматизируя процессы, подготавливая систему скоринга и т.д. Хорошая новость заключается в том, что вы получите отличные результаты таких кампаний. Индивидуальные сообщения, отправленные в идеальное время, максимально увеличат вовлеченность подписчиков. В целом, автоматизация маркетинга является областью, в которой маркетологи будут сосредотачивать свои усилия в будущем.
В платформе GetResponse вы можете воспользоваться как готовыми сценариями автоматизированных велком-цепочек, а также создавать собственные цепочки приветствия новых клиентов.
Не бойтесь тестировать
Приветственные кампании являются и эффективными, и необходимыми. Учитывая генерируемый показатель отклика, они должны стать важной частью любой маркетинговой кампании, которую вы запускаете.
В то же время, приветственные кампании являются несложными элементами, с которых стоит начинать. Все, что вам необходимо, это несколько параграфов текста, чтобы выразить благодарность и приветствовать новых подписчиков в вашей базе.
Добавьте ссылку на сайт, укажите свой наилучший контент или самые популярные продукты, а затем отправьте опрос. Вы быстро заметите, что вы только что запустили первую приветственную кампанию.
Далее проанализируйте вовлеченность, на которую вы повлияли. И вы увидите, что это стоило вашего труда.
Не бойтесь экспериментировать! Каждый раз, когда вы запускаете новую кампанию или лендинг, тестируйте что-то новое. Измените картинки, текст или время отправления. Продолжайте учиться!
Поделитесь вашими результатами в комментариях. Возможно, у вас уже появились отличные идеи, о которых вы хотели бы рассказать?