VIEWS

Автоматизация маркетинга на различных этапах жизненного цикла клиента

Лично для меня автоматизация маркетинга — одно из самых крутых достижений маркетинговых технологий, ведь благодаря ей у компаний есть возможность предлагать посетителям сайта и подписчикам релевантный контент, который вызывает неподдельный интерес и «разогревает» потенциальных и существующих клиентов. Я не одинок в своем мнении. В 2017 году Smart Insights организовала среди своих читателей опрос, попросив указать самый важный тренд в digital-маркетинге в 2017 году.

Автоматизация маркетинга наряду с более оптимальным использованием клиентских данных (big data) и контент-маркетингом вошла в тройку лучших технологий повышения коммерческой прибыли.

Чтобы понять, какие преимущества таит в себе автоматизация маркетинга, мы вспомним, что из себя представляет жизненный цикл клиента (см. рисунок ниже), и попробуем разобраться, какие методики можно применить на том или ином отрезке цикла.

 

Инфографика, показывающая жизненный путь клиента

В основе этой схемы лежит алгоритм RACE (Reach, Act, Convert, Engage), созданный Smart Insights для разработки рабочих стратегий digital-маркетинга. В этой статье я расскажу вам о 10 возможностях использования автоматизации email-маркетинга. Пройдитесь по этому списку и проверьте, что из этого вы уже применяете на практике.

 

REACH — охват аудитории. Увеличивайте посещаемость сайта, повышайте узнаваемость

1) Look-alike таргетинг — поиск потенциальных клиентов со схожими характеристиками

Автоматизация маркетинга хорошо работает в условиях, когда собрана определенная база посетителей и подписчиков, с которыми можно взаимодействовать. Недавно Google и Facebook представили новые функции, которые занимаются поиском похожих аудиторий, тем самым повышая осведомленность клиентов о вашей компании и привлекая трафик.

 

ACT — действие. Убедите аудиторию сделать следующий шаг взаимодействия, генерируйте лиды

2) Автоматизированные элементы-напоминания и интересный контент для повышения вовлеченности

Если вы занимаетесь привлечением новых посетителей на сайт с помощью методик inbound-маркетинга,таких как блогинг, AdWords или социальные сети, то сложнее всего именно побудить аудиторию вступить в контакт с вами и остаться на сайте. У многих блогов количество отказов достигает 70%. Добавляя релевантный контент и посты в фирменном стиле, мы можем снизить этот показатель и активизировать пользователей.

Как здесь пригодится автоматизация маркетинга? С ее помощью можно рекомендовать дополнительный контент в зависимости от того, что клиент читает. Например:

  •  Блоки со ссылками на следующие/похожие посты в плагинах системы управления контентом (CMS);
  •  Приглашение подписаться на рассылку, например, призывы к действию, размещенные вверху экрана или в боковой панели;
  •  Всплывающие элементы, которые появляются автоматически спустя некоторое время с целью заполучить email-адрес.

 

3) Лендинги, используемые для профайлинга аудитории

После того как посетитель перешел на ваш сайт, заинтересовавшись контентом или другими предложениями, у вас должен быть в наличии лендинг для соответствующего профайлинга и добавления клиента в базу контактов.

Подпишется клиент или нет, зависит от того, какой заголовок вы придумаете, какой текст, изображения и индивидуальные поля добавите. Здесь пригодится другой инструмент автоматизации — А/В тесты различных вариантов.

Прогрессивный профайлинг — еще одна опция автоматизации маркетинга, благодаря которой в процессе общения с аудиторией вы получаете о ней больше информации. Если вы оказываете услуги в B2B секторе и имеете привлекательный контент, например, брошюру, которую вы можете разослать существующим подписчикам, то обычно вы отправляете их на лендинг, где размещен этот лид-магнит. Если благодаря профайлингу вы лучше знаете, что из себя представляют ваши подписчики, то можете предложить им через лендинг определенные порции информации, которые будут им полезны.

 

4) Цепочки welcome-писем

Следующий этап жизненного цикла часто игнорируют. После того как посетитель успешно подписался на рассылку, именно приветственное письмо определяет, останется ли он с вами или перестанет открывать ваши рассылки. Подписчик читает приветственное письмо очень внимательно, и если вы сумеете завладеть его вниманием, то гарантированно получите открываемость более 50% и кликабельность более 10%.

Но не останавливайтесь на одном письме! Серия фирменных welcome-писем (вместо одного письма-автоответчика) дает более полное представление об ассортименте ваших продуктов и дарит вам больше простора для экспериментов с повышением вовлеченности аудитории.

Например, ритейл-бренд Zulily создал цепочку из 5 welcome-писем, которая приглашает к диалогу с помощью различных уловок и промоакций и способствует повышению социальной вовлеченности.

  •     Первое письмо: Получите купон на покупки и пригласите друзей в Zulily!
  •     Второе письмо: Ну же….выберите любимые продукты.
  •     Третье письмо: Берите Zulily с собой. Всегда. Везде.
  •     Четвертое письмо: Вниманию всех любителей активно социализироваться и общаться!
  •     Пятое письмо: Покупки с умом — ваша суперсила.

Конечно, многие компании не являются сторонниками таких длинных welcome-цепочек, но этот пример показывает, насколько хороша эта идея!

 

5) Динамический контент для персонализации

При работе с welcome-сериями не будет лишним очередной инструмент автоматизации маркетинга — динамический контент. Общеизвестно, что если обратиться к кому-то по имени, это повышает вовлеченность.

Часто персонализируется тема письма, но эту методику можно применить и в тексте письма. Например, в welcome-цепочках Smart Insights используются различные обращения, например, «менеджеры по маркетингу» или «менеджеры по digital-маркетингу», и материалы подбираются в зависимости от обращения.

 

CONVERT — конвертация. Делайте продажи, будь то реальном или виртуальном мире

6) Брошенная корзина

Вы знаете, как расшифровывается аббревиатура ASCE? ASCE — Abandon Shopping Cart Email, т.е. письмо-напоминание о брошенной корзине, является одной из самых эффективных форм email-маркетинга. Если у вас есть возможность отправлять напоминания и дальше на протяжении жизненного цикла клиента, они могут серьезно повлиять на рост продаж. Если вы выполняете профайлинг клиента на лендинге, можете также выслать письмо-напоминание завершить подписку, если он не заполнил все необходимые поля.

 

7) Лид-скоринг — путь к продажам

Лид-скоринг — это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии B2B компаний, продающих особо ценные и дорогие продукты и услуги. Эта методика актуальна в случаях, когда клиент тратит некоторое время на сравнение предложений различных продавцов и принятие решения о покупке. Зачастую целесообразно пообщаться с потенциальным клиентом напрямую по телефону. Понятно, что вам хотелось бы говорить с теми, кто проявил реальный интерес, и автоматизация может пригодиться и в этом случае: она может выделить клиентов, которые активно взаимодействовали с вашей компанией путем нажатия на ссылки в письме или просмотра конкретного контента.

Лид-скоринг заключается в присвоении клиенту баллов в соответствии с заранее определенными критериями и перенаправление его в отдел продаж по достижении определенного количества баллов.

Лид-грейдинг — схожая процедура, которая на основании демографических данных оценивает, насколько потенциальный клиент готов к дальнейшему общению с отделом продаж.

 

8) Взращивание лидов с помощью персонализации

После того как клиент посетил ваш сайт в первый раз или подписался на вашу email-рассылку, автоматизация маркетинга может использоваться для отправки ему релевантных сообщений, приглашающих совершить покупку или «разогревающих» и аккуратно подводящих к покупке с помощью привлекательного контента.

 

9) Ремаркетинг

В ремаркетинге и ретаргетинге действует аналогичный принцип, только вне сайта. Вы используете рекламу для демонстрации релевантных сообщений, подобранных исходя из содержимого cookie-файлов. Список доступных платформ:

 

ENGAGE — вовлеченность. Завоюйте расположение аудитории и добейтесь дополнительных продаж

10) Реактивация существующих клиентов

Десятый и последний совет касается существующих клиентов, но подходит также для всех подписчиков. Он заключается в использовании автоматизации для реактивации.

Как уже было упомянуто выше, обычно первое письмо имеет самые высокие показатели открываемости и кликабельности. Также правдиво утверждение, что со временем вовлеченность падает. Таким образом, частота открытий или кликов снижается по мере того, как аудитория теряет интерес к вашей фирме.

У автоматизации маркетинга есть инструмент, который определяет, когда конкретные подписчики/клиенты или группы подписчиков/клиентов становятся менее активными, и мотивирует их к взаимодействию, предлагая качественный контент или скидку. Если они не проявили заинтересованность, вы можете снизить частоту рассылки, что опять-таки может повлиять на показатели email-маркетинга.

 

Какие из 10 пунктов вам знакомы? Поделитесь с нами в комментариях ниже!

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x