Благотворительность переживает сегодня расцвет. Все больше людей соглашается помогать материально или нематериально (в качестве волонтеров), и это замечательно.
Благотворительных фондов много, и это не только организации по сбору денег на лечение или помощь малоимущим. Фонды могут функционировать в различных областях, например, искусство, политика, культура, спорт, наука. Они могут поддерживаться локальными властями и иметь небольшой размер, а могут продвигаться на уровне государства и иметь поистине огромный охват.
Понятно, что при таком количестве коллег по отрасли (называть фонды конкурентами не хочется, потому что все они преследуют благородные цели и мирно сосуществуют друг с другом) очевидно желание выделиться и сделать так, чтобы именно о вашем фонде услышало как можно больше людей, которые в будущем могут будут активно помогать или продвигать благотворительные инициативы.
Какие существуют способы продвижения благотворительного фонда (promotion of charity fund)?
Это прежде всего социальные сети и email-рассылки, а также выездные мероприятия и онлайн-события (вебинары, фестивали, конференции).
Независимо от сферы деятельности, социальные сети и email-рассылки играют большую роль в повышении узнаваемости фонда. Когда дело касается благотворительных организаций (НКО), эти каналы коммуникации занимают центральное место в стратегии привлечения аудитории.
Ниже мы подготовили для вас пять советов, как выстроить присутствие НКО в интернете и как в этом могут помочь сервисы email-маркетинга. Мы проведем вас через все этапы создания эффективной стратегии digital-маркетинга.
Шаг 1. Определите ключевые показатели
Hubspot выделил 7 причин, по которым НКО используют соцсети и email-маркетинг:
- анонс новостей
- повышение узнаваемости населения
- освещение миссии и задач
- сбор денежных средств
- привлечение волонтеров
- похвала и награждение жертвователей
- наем сотрудников
Как только вы определились, для чего вам email-маркетинг или соцсети, важно выбрать КПЭ для отслеживания прогресса. КПЭ должны отражать успех в построении долгосрочных отношений с аудиторией, поэтому рекомендуется обратить внимание на такие метрики, как конверсия и удержание клиентов.
Например, количество просмотров email-рассылки может свидетельствовать о повышении интереса к той или иной теме, затронутой вами, а количество кликов может отражать заинтересованность миссией НКО.
Шаг 2. Определите целевую аудиторию
Даже публикацию безобидной картинки нужно делать, держа в голове образ конечного пользователя.
У НКО с давней историей, скорее всего, нет проблем с идентификацией аудитории. Организациям, которые только начинают деятельность, бывает сложно понять, к кому обращаться.
Как узнать, какой у вашей НКО тип аудитории? Сделайте опрос среди подписной базы.
Шаг 3. Выберите правильный канал коммуникации
Итак, вы знаете свою целевую аудиторию. Теперь вы должны узнать места, где ее можно встретить. Важно не только найти порталы, где до аудитории легко достучаться, но и определить наиболее активные и популярные из них.
Выберите две или три платформы и направьте все силы на развитие социальных профилей там. Это лучше, чем зарегистрироваться везде, где только возможно, и вести все профили из рук вон плохо. Хуже отсутствия на соц. платформе может быть только неактивный профиль, где не отвечают на комментарии подписчиков.
К самым популярным соц. платформам относятся Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, VK, Одноклассники (на постсоветском пространстве).
Шаг 4. Придумайте контент-стратегию
Без четкого плана и графика публикаций вы рискуете запутать аудиторию или приведете к тому, что она будет вас игнорировать.
5 секретов качественной контент-стратегии
Секрет №1: Голос бренда
Вы являетесь некоммерческой организацией, и поэтому вы работаете ради какой-то определенной идеи. Ваша задача – озвучить эту идею и четко доносить ее до аудитории в каждом посте и публикации. Тон ваших высказываний должен быть примерно одинаковым и должен вписываться в имидж, который вы создаете.
Секрет №2: Календарь публикаций
Наличие календаря, где вы планируете, что и когда будете публиковать, сделает взаимодействие аудитории с НКО более упорядоченным. Согласитесь, намного приятнее, когда рассылки приходят с определенной периодичностью. Кроме того, регулярные посты и публикации свидетельствуют о том, что фонд активен.
Инструменты автоматизации облегчают весь процесс, ведь теперь вам не нужно лично контролировать выход публикаций.
Секрет №3: Поведение аудитории
Почему ваша аудитория должна подписаться на вас или ставить «лайк»? Человек с каким складом характера точно нажмет на кнопку «Пожертвовать», оставит комментарий или поделится вашим контентом с друзьями? Вы должны анализировать действия подписчиков и посетителей, чтобы в будущем создавать релевантный контент.
Важно разговаривать с аудиторией на одном уровне, а не свысока. Задавайте вопросы, поощряйте комментарии, рассказывайте истории. В общем, будьте инициатором дискуссий.
Визуал часто намного эффективнее работает, чем слова, вызывая у аудитории настоящие эмоции. Используйте качественные фотографии, изображения, видеоролики и правильные хэштеги.
Секрет №4: Проблемы аудитории
Специфика НКО состоит в том, что они часто обращаются с просьбами к своей аудитории: рассказать об НКО, подписать петицию, стать волонтером или сделать пожертвование. Сложно заставить постороннего человека расстаться с деньгами или потратить личное время на помощь фонду. Для этого вы должны уметь подобрать правильные слова, чтобы затронуть болевые точки и достучаться до сердца аудитории.
Секрет №5: Правда и ничего кроме правды
Это самый главный секрет. Залог успешного вовлечения аудитории – искренность и неподдельные эмоции. Читатели всегда чувствуют ложь, поэтому говорите и пишите правду и оставайтесь преданными своей миссии, и тогда аудитория отплатит вам лояльностью и будет охотно рекомендовать вас друзьям и знакомым.
Шаг 5. Повышайте вовлеченность
В соцсетях без вовлеченности нет ROI. Обязательно продумывайте контент и не публикуйте только ради публикаций. Вы должны привлечь внимание читателей и замотивировать их дочитать текст до конца, отреагировать и поделиться вашим контентом.
Как повысить вовлеченность?
№1: Определите триггерные точки
Первый шаг к вовлечению – это определение типа контента, на который реагирует ваша аудитория. Вы должны провести исследование. Узнайте, как аналогичные организации успешно взаимодействуют со своей аудиторией.
Используя поиск по ключевым словам и хэштеги, вы можете определить популярные темы и контент, которые привлекают внимание аудитории.
После того как вы узнаете, что ищет ваша аудитория, детально исследуйте эту область. Протестируйте различные форматы контента, темы и заголовки, чтобы понять, какой текст генерирует клики и конверсию.
№2: Поощряйте дискуссии
Как и в реальном мире, люди более склонны к взаимодействию, когда им задают вопросы и приглашают оставить комментарий. Всякий раз, когда вы публикуете опросы, просите совета, начинаете диалог или объявляете конкурс, приглашайте аудиторию поучаствовать в этом.
Создавайте контент так, чтобы им было легко поделиться: добавляйте картинки, инфографику и короткие ссылки. Обязательно отвечайте на комментарии подписчиков.
№3: Измеряйте результаты, чтобы в будущем повторить успех
Нет смысла пробовать различные стратегии, если вы не отслеживаете прогресс и не знаете, какие из стратегий помогают успешно вовлечь аудиторию, а какие – нет.
Шаг 6. Отслеживайте и измеряйте результаты работы
Хотя, конечно, важно контролировать количество подписчиков и лайков, другие метрики не менее важны. Если их игнорировать, то шанс улучшить эффективность работы снизится многократно.
На что еще обращать внимание?
1. Настроения вокруг бренда
Когда дело касается социальных сетей, важно понимать, что черный пиар – это плохой пиар. Здесь не действует правило шоу-бизнеса “лучше плохо, чем вообще никак”. Негативное отношение аудитории может в короткий срок уничтожить репутацию вашего фонда. Обязательно отслеживайте комментарии публики и то, в каком ключе она делится вашими постами. Продумайте, как будете отвечать на негативные комментарии. Это лучше, чем просто игнорировать их.
2. Входящие ссылки и коды отслеживания
При использовании ссылок в SMM-кампаниях важно, чтобы они вели на ваш сайт, страницу для пожертвований или пост блога.
После успешных кампаний трафик на сайте возрастает, и если вы сможете идентифицировать источник роста и связать его с действиями в соцсетях, у вас появится информация, какие кампании оказались наиболее эффективными.
Как сервисы email-маркетинга могут помочь НКО в продвижении?
1. Email-рассылки
Для знакомства с фондом вы можете запустить welcome-серию, где расскажете, чем занимаетесь, какие цели преследуете.
Стандартные информационные рассылки отлично подойдут для информирования о текущих делах и новостях фонда.
2. Автоматизация маркетинга
Вышеупомянутые рассылки можно запланировать в конструкторе автоматизации, благодаря чему письма будут приходить с определенной периодичностью или в ответ на определенные действия пользователей без вашего участия. Благодаря сегментации подписной базы вы можете настроить отправку контента на разных языках или для разных целевых групп в зависимости от пола, возраста, географического региона, сферы занятости и пр.
3. Вебинары
Вебинар – это еще одна площадка для общения с аудиторией. Несомненным плюсом этого формата является личный контакт, а это значит, что ваша речь способна произвести более сильное впечатление на аудиторию, чем обычный печатный текст.
4. Интеграции
В рассылках вы можете разместить ссылки на профили в соцсетях для большего охвата.
5. Лендинги
С помощью посадочных страниц вы можете приглашать подписчиков на различные мероприятия (онлайн- и офлайн-события) либо вебинары.
6. Аналитика
Как мы писали выше, вы должны анализировать показатели, чтобы понимать, правильно ли выбрали стратегию. Благодаря функционалу аналитики у вас всегда будут под рукой необходимые данные для принятия взвешенных решений.
7. Реклама
Продвижение – это и есть реклама. Конечно, такая опция, как Реклама в Facebook, Google или Instagram, предлагаемая сервисом рассылок, будет как нельзя кстати.
Давайте посмотрим на примерах, как благотворительные организации умело ведут профили в различных соцсетях.
Благотворительные фонды в соцсетях: примеры
1. Благотворительный фонд «Подари жизнь» (Россия)
2. Благотворительный фонд Unihelp (Беларусь)
3. Фонд Билла и Мелиссы Гейтс (США)
Продвижение благотворительного фонда – заключение
Неважно, какого размера ваша некоммерческая организация. Выполняя советы, перечисленные выше, и умело вплетая их в маркетинговую стратегию, вы повысите осведомленность, вовлеченность и лояльность аудитории. А это значит, что в мире будет больше счастливых людей, которым помогли, и больше полезных проектов, которые получили поддержку и финансирование.