VIEWS

10 распространенных ошибок в email-маркетинге

Вам нравятся блуперы? Ну, знаете, это такие неудавшиеся вырезанные кадры фильма или телешоу. Сегодняшний пост — своего рода серия блуперов email-маркетинга. В нем рассказывается о самых распространенных ошибках email-рассылок, которые мне довелось увидеть. Также даны примеры стратегических ошибок и раздражающих оплошностей.

 

1. Топорный заголовок (тема письма)

Чаще всего ошибки допускаются именно в теме письма. И именно в этом месте ошибка заметнее всего.

Победителем в этой категории становится письмо от LinkedIn:

Пример письма LinkedIn с ошибками в теме

А еще это пример того, как при попытке внедрить персонализацию в email-рассылку что-то пошло совсем не так. Если LinkedIn может допустить такую ошибку, то, конечно, на это способны и мы с вами.

Мой следующий фаворит — этот бесценный пример от Bootprints:

 

Пример письма Bootprints с ошибками

Похоже, у кого-то дислексия.

А вот еще один наглядный пример от Reedsy:

 

Пример рассылки Reedsy с опечатками в теме письма

 

Их follow-письмо просто гениально. Скорее всего, именно так мы все выглядим, когда осознаем, что отправили рассылку с опечаткой:

Гениальное follow-письмо Reedsy как реакция на первое письмо с опечатками в теме

Вот пример досадной опечатки, особенно учитывая, что эта рассылка предназначена для писателей:

 

Пример письма для писателей с опечаткойСоветуем почитать: 7 способов написать хороший заголовок.

 

2. Вы не знаете, приносят ли прибыль ваши маркетинговые усилия

Сейчас я сформулирую правило: вы всегда должны знать, окупаются ли маркетинговые программы.

Хорошая новость в том, что email — один из самых легко отслеживаемых, тестируемых маркетинговых каналов, когда-либо созданных. Если вы не знаете, является ли прибыльным ваш email-маркетинг, самое время это выяснить.

Если у вас довольно простой бизнес, это можно сделать за час или даже меньше. Вот как:

  • Определите, сколько средств вы тратите на кампании email-маркетинга.

Рассчитайте стоимость отправки писем и стоимость времени, затраченного вами на их создание. По желанию можно частично добавить стоимость создания контента для писем. Например, 15% затрат на создание контента можно отнести на email-маркетинг.

  • Определите, сколько вы зарабатываете на email-маркетинге.

Это сделать довольно просто, если ваш аккаунт GetResponse подключен к профилю Google Analytics и в настройках отслеживания email-сообщений включена опция Analytics.

  • Вычтите затраты из доходов.

Надеюсь, у вас вышло положительное число. Если это так, то ваша стратегия email-маркетинга прибыльная.

  • А теперь сядьте и подумайте.

Вы правильно относите затраты на доходы? Вы уверены? Иногда заказ сложно напрямую связать с письмом, однако именно это письмо могло спровоцировать или внести вклад в продажу. Если вы используете так называемую модель атрибуции по последнему клику (last-click attribution model), продажи, которые невозможно напрямую связать с последним кликом, не учитываются.

Модели атрибуции по последнему клику намного облегчают расчет показателя ROI. Но они не раскрывают полной картины. Например, если вы отмечаете небольшой, но предсказуемый рост заказов по телефону в момент выхода письма, вполне возможно, что это заслуга письма.  Какой процент стоимости таких заказов следует отнести на такие письма? 10% или 20%?

Советуем почитать: 14 главных метрик email-маркетинга: все, что вам нужно о них знать.

 

3. Отсутствие адаптивного дизайна

Ребята, пора исправляться! Более половины писем открывается на телефонах. Эта тенденция актуальна уже многие месяцы.

Даже если ваши письма имеют мобильный дизайн, по-прежнему встречаются следующие ошибки:

  •  Шрифт слишком маленький (он должен быть 12 размера или больше. А еще лучше 14);
  • Ссылки расположены слишком близко друг от друга. Ссылки должны нажиматься без увеличения масштаба страницы и быть такими, чтобы даже человек с большими пальцами без труда на них нажал. Даже если он в этот момент идет по улице. Со стаканом кофе в одной руке.

Вот несколько свежих (и очень досадных) примеров:

 

Примеры основных ошибок в емейл письмах при просмотрах на мобильных устройствах

Следует похвалить одну компанию, которая исправилась и представила рассылку в мобильном дизайне: Kiplinger’s.

 

Рассылка от Kiplinger’s, которая исправила ошибки в емейл кампаниях, которые пользователи просматривают на мобильных устройствах

 

4. Главное изображение не кликабельно

Эту ошибку допускают даже самые лучшие маркетинговые компании. Они забывают связать главное изображение письма с лендингом.

Конечно, текстовая ссылка есть ниже, но мы привыкли к тому, что на главное изображение можно нажать. Это особенно важно в случае с мобильными устройствами. Нажать на текстовую ссылку сложнее, чем ткнуть пальцем в любую точку большой картинки.

Пример:

Пример имейл рассылки, где некликабельно изображение

Если вы нажмете на большое изображение, то увидите это:

 

Вид картинки, которая некликабельна в рассылке от семраш

Чтобы попасть на лендинг (страницу записи на вебинар), нужно закрыть это окно, прокрутить вниз до текстовой ссылки и только затем нажать на нее.

Вот еще один пример такой ошибки от Shopify (очередной всемирно известной маркетинговой компании):

 

Емейл письмо от Shopify с ошибками в рассылке

Картинка красивой девушки не кликабельна.

Но не все так плохо. Все можно исправить за 2 минуты или даже за 30 секунд, если у вас есть электронная почта. Просто добавьте ссылку к изображению.

 

5. Отсутствие изображения

Это еще одна распространенная оплошность. Во время подготовки этой статьи я нашла более 6 примеров. Вот один из них:

 

Пример емейл письма без картинки, что является одной из ошибок

Через несколько минут они отправили рассылку еще раз, уже исправленную.

 

Исправленное емейл сообщение от ClickZ с картинкой

А здесь отсутствие изображения имеет более серьезные последствия, поскольку весь контент письма был размещен на картинке.

 

Пример емейл письма, где нет картинки, на которой размещен текст

Всегда проверяйте, как будут выглядеть ваши письма, если у подписчика по умолчанию отключены изображения. В этом письме нет другого способа попасть на лендинг — это провал.

Поэтому во многих письмах есть большое завлекающее заглавное изображение, несколько строчек текста и призыв к действию/ссылка на лендинг. В этом случае, если изображение не загрузится, подписчики все же смогут понять смысл письма и нажать на нужные ссылки.

Вот пример. Картинки нет, но я по-прежнему могу прочитать содержимое и взаимодействовать с письмом.

 

Пример емейл-письма без картинки, но с текстом, из которого пользователь может понять смысл сообщения

6. Для торговых представителей и B2B компаний: отправка более двух follow-писем после того, как я скачала что-нибудь с сайта или записалась на вебинар

Несколько торговых представителей отправили мне более 10 follow-писем, упрашивая, умоляя или пытаясь заставить меня ответить им.

Не стоит продавать так агрессивно. Это наносит ущерб вашему бренду. В следующий раз я подумаю, стоит ли мне скачивать еще одну книгу у таких компаний.

 

7.  Некорректная работа динамического контента

Динамический контент может творить поистине удивительные вещи. У него множество вариантов применения. Но имейте в виду, что иногда такой контент работает некорректно. Какая бы ни была причина, это сказывается на внешнем виде письма.

В этом письме от AirBnB, судя по всему, был запланирован динамический контент: в строке темы были обещаны предложения для Санта Фе. Вместо этого я вижу стандартный список городов.

 

Пример письма от AirBnB с динамическим контентом, который некорректно работает

Но все же оно не дотягивает до звания «неудавшегося» письма. Компания AirBnB все продумала и имела на такой случай резервное письмо, если вдруг с персонализированными подборками пойдет что-то не так. И это сработало.

Еще кое-что об этом письме: это хороший пример того, как заголовок не сочетается с контентом письма. Также оплошность этого письма в том, что заголовок настраивает меня на определенные ожидания, а текст письма их не оправдывает.

 

8. Предложение услуги, которая недоступна

Вы когда-нибудь слышали о TaskRabbit? Это сервис, где вы можете нанимать людей для выполнения различных работ, обычно в реальном (не виртуальном) мире. Например, забрать белье из прачечной или убраться в саду.

У меня противоречивые взаимоотношения с TaskRabbit. Я бы хотела воспользоваться этой платформой, но она не действует в городе, где я живу. При этом они продолжают высылать мне эти письма. Я зарегистрировалась на их сайте много месяцев назад. И если бы они соотнесли свои данные с онлайн-профилем, то поняли бы, что я не могу воспользоваться купоном.

 

Пример письма от TaskRabbit, предлагающий скидку

9.  Битая ссылка…

В последнее время письма такого рода встречаются все реже. В течение нескольких месяцев каждый день кто-нибудь присылал мне follow-письмо с извинением за неработающую ссылку.

Но мы не такие наивные, ребята. Может, первых десять раз, когда я увидела такое письмо, я верила тому, что там написано. Но это было очень давно.

Пример письма с битой ссылкой

Аналогичными являются письма в стиле «О нет, мы указали неверную дату!» и классическое «Наш сервер не справился с нагрузкой из-за интереса, проявленного подписчиками к нашему продукту. Но мы все починили. Разместите заказ, пока наш бедный сервер снова не вышел из строя!» Удивительно, даже сегодня я получила письмо об упавшем сервере…думаю, этот прием до сих пор работает.

 

10. Вы не отправляете письма вообще

Эта ошибка самая фатальная. Несмотря на риск, лучше допустить оплошность, чем не отправлять письмо совсем. Я была немного строга в отношении компаний здесь упомянутых, но я намеренно выбрала письма от компаний, подкованных в маркетинге. Даже лучшие из них иногда промахиваются. Секрет успеха — старательно идти вперед, несмотря на ошибки.

Какую самую худшую маркетинговую ошибку вы когда-либо совершали? Может, это было письмо с извинением за опечатку или что-то другое? В любом случае, нам очень интересно узнать ваше мнение в комментариях ниже.

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x

БУДЬТЕ В КУРСЕ:

Подписываясь, я соглашаюсь на обработку персональных данных в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также с Политикой конфиденциальности
x