Beauty Sleep – это компания, разработавшая уникальный продукт – подушку для комфортного и здорового сна с заботой о красоте и молодости кожи, победитель Glamour Best of Beauty 2020. И мы тоже знали, что они достигают очень высоких результатов в емейл маркетинге. И сегодня публикуем интервью с Юлией Ульяновой, которая создает прекрасные рассылки и отвечает за емейл маркетинг в компании.
GetResponse: Добрый день! Большое спасибо за возможность подробнее узнать о вашем бренде и емейл маркетинге. Я лично очень рада побеседовать с одним из моих самых любимых брендов. У меня сложилось такое впечатление, что одним из любимых бьюти продуктов у блогеров, за которыми я слежу в Инстаграм и на Ютубе, являются продукты именно Beauty Sleep. Об этом поговорим немного позже. А сейчас мой первый вопрос: насколько мы поняли, кампании по брошенным корзинам являются важным элементом вашей стратегии. Почему эти кампании важны и какие цели вы ставите при их запуске?
Beauty Sleep: Добрый день! Да, все правильно. Если смотреть все автоматизации, то у нас продажи по автоматизации на брошенную корзину самые высокие. Это я связываю с тремя вещами:
- это «теплые клиенты», которые дошли до оформления и которые хотели что-то купить;
- эта автоматизация с 10% скидкой;
- это наша самая короткая и быстрая автоматизация.
Я думаю, что эти три фактора влияют на то, что у Beauty Sleep здесь самые высокие продажи.
GetResponse: Какие результаты вы получаете по схеме, созданной в GetResponse?
Beauty Sleep: Я как раз в начале января сводила аналитику за октябрь, ноябрь и декабрь. У нас получается: конверсия в корзину в среднем по всем письмам – 43%, а в покупку -25% (прим. для бренда Sleep&Glow на европейский рынок). Я стараюсь мониторить результаты, в кабинете Гетреспонс смотрю на показатель открываемости и кликов, а по Гугл аналитике – корзины и покупки по каждому письму. Исключаю из цепочек неэффективные письма. Мы постоянно совершенствуем наши процессы автоматизации.
GetResponse: А как вы определяете контакты, которые попадают в цепочку по брошенной корзине?
Beauty Sleep: Мы включаем клиентов, которые пытались оформить заказ, далее на базе этого списка настраиваем сегмент с различными статусами: заказ не оформлен, не оплачен, и т.д.
GetResponse: Этот автоматический процесс состоит из 6 писем. Почему именно 6 писем и, если можно, расскажите об этом подробнее.
Beauty Sleep: Замысел был такой: первое письмо отправляется через час. Мы напоминаем, что человек хотел оформить заказ. Второе и третье письмо – это скидки. Следующие письма объясняют, что это отличная инвестиция и забота о коже, и включают материалы с инфлюенсерами и косметологами, рассказывающими про подушку со ссылкой на Ютуб (мы делаем выжимку из текста о том, что известный косметолог хх сказала про подушку, и даем ссылки на видео).
Т.е. мы действуем в двух направлениях – даем скидку и отвечаем на барьеры, которые есть у людей.
В этой кампании мы используем такие настройки автоматизации как сегменты и интервал во времени, который мы ждем между отправками. Логика построена таким образом, что перед отправкой следующего письма мы всегда проверяем через сегмент, находится ли контакт там. Отсеиваем тех, кто еще не купил и кого мы еще можем захватить.
GetResponse: Какие самые важные элементы грамотно созданной кампании по возвращению покупателей?
Beauty Sleep: Время и контент самого письма играют самую важную роль. У нас глубина просмотра и время на сайте значительно не изменяется. А вот заголовок письма, его контент, время отправления – здесь мы на практике убедились, какой контент не подходит клиентам и их не убеждает, и это мы исключили. Слишком большое количество напоминаний тоже отрицательно влияет на поведение пользователей. Можем сказать, что это сочетание оптимального времени, грамотно составленных заголовков, контент и адресование барьеров, которые остаются у людей.
GetResponse: Является ли емейл маркетинг важным каналом в вашей стратегии? Если да, то почему?
Beauty Sleep: Да, является. Во-первых, мы называем емейл маркетинг относительно бесплатным каналом, поскольку мы платим только за GetResponse (наше примечание: Спасибо!). Приблизительно 10% покупок приходится на емейл маркетинг за последние 2 года, и мы видим потенциал для роста. По емейл письмам у нас хороший средний чек и хорошо налажены все процессы автоматизации. Мы также знаем, какие единичные рассылки работают хорошо, плюс постоянно обновляется база покупателей. Поэтому емейл маркетинг – это стабильный канал, по которому мы рассчитываем подрасти в этом году (наше примечание: желаем удачи!).
GetResponse: А есть ли какие-то различия в емейл маркетинге для отечественного и зарубежного рынков?
Beauty Sleep: Да, есть большая разница, но она больше заключается в подходе к контенту.
У нас по-разному построены цепочки автоматизации, т.е. у нас есть кампании по брошенной корзине, но они разные и по времени, и по контенту. Мы запускали Америку и Европу позже, но вначале ориентировались на Россию. Мы поняли, что отечественный контент не работает на западные рынки, и переписали его. Сейчас на рынках Америки и Европы мы получаем почти такие же результаты как в России, которая запустилась год раньше. Во время пандемии мы не бросили этот канал и получили хорошие результаты. Мы использовали промоакции, которые хорошо работали.
GetResponse: А можем ли мы говорить про специфику емейл маркетинга в сфере бьюти?
Beauty Sleep: Я училась емейл маркетингу в нескольких местах, и там говорили, что разные бизнесы – это разные подходы. Здесь я солидарна. Все вещи, о которых говорили на курсах, не всегда работали. Специфика емейл маркетинга в нашем случае – это даже не вопрос сферы бьюти, а самого продукта, который достаточно нестандартный.
У женщин очень много барьеров, начиная от цены и заканчивая тем, что им может казаться, что подушка может быть неудобной. Специфика заключается только в том, как мы работаем с возражениями клиентов.
GetResponse: Вернемся к вопросу, о котором я коротко вспомнила в начале. На Ютубе и в соцсетях я подписана на многих бьюти блогеров. Но я не встретила еще ни одного бренда, кроме Beauty Sleep, которому блогеры так доверяют. В чем заключается секрет вашего инфлюенсер-маркетинга?
Beauty Sleep: Секрет, действительно, в качестве продукта. Еще на стадии разработки продукта компания уделила очень большое внимание поиску качественных материалов. Мы используем только европейское сырье, очень внимательно относимся к комментариям и замечаниям по продукту, если они возникают. Мы прорабатываем каждый негативный комментарий, который касается использования подушки. Мы абсолютно уверены в том, что продукт максимально безопасен и комфортен, создан настоящими профессионалами. Компания основана бывшими сотрудниками крупнейшей международной корпорации, которые отлично понимают бизнес-процессы, поэтому первое, чему уделяли внимание, – это качество разработки.
Мы постоянно работаем над улучшением наших продуктов, у нас уже есть планы по совершенствованию на ближайшие несколько лет. Поэтому мы получили продукт, который действительно нравится людям и который искренне рекомендуют инфлюенсеры.
Мы проводили тестирование на реальных женщинах, которые спали на подушках определенное количество времени, вели дневник наблюдений и давали свои комментарии. По результатам тестирования, 92% женщин сказали, что они больше не хотят спать на обычных подушках, а только на подушках Beauty Sleep.
GetResponse: А могли бы Вы рассказать про самые удачные и неудачные рассылки, и что повлияло на окончательный результат?
Beauty Sleep: У нас было очень много неудачных рассылок 🙂
GetResponse: Отлично. Это значит, вы многому научились!
Beauty Sleep: Из самых удачных у нас – это рассылки со скидками. Мы традиционно даем скидки для постоянных клиентов раз в месяц, потому что мы заметили, что чаще повторные покупки делают те клиенты, которые относительно недавно покупали наши продукты. Хорошо работает рассылка со скидкой на день рождения бренда, мы получили очень высокие результаты. Здесь я связываю это с высокой лояльностью к бренду, потому что это была рассылка по базе клиентов, где в рассылке не было ничего особенного, никакого особенного контента, кроме информации о том, что у бренда день рождения. В тот момен мы поняли, что емейл маркетинг хорошо работает, и приняли решение максимально его развивать.
У нас тоже хорошо работают рассылки на Черную пятницу. Рассылки, которые сработали плохо, – это с фокусом на мужчин (14 февраля и 8 марта). Выбирали мужчин из базы, делали рассылку со скидкой, и результаты были плачевные. Не очень хорошо работает общий контент, например, что такое морщины, о котором пишут многие источники.
По контенту лучше работают рассылки, где представлен весь ассортимент. Если мы рассказываем про скидки, то максимально прозрачно указываем, сколько будет стоить каждый продукт.
Общий контент у нас хорошо работает на западных рынках, особенно когда используем инфлюенсер-маркетинг, т.е. когда появляются пластические хирурги, которые могут рассказать про подушку. Мы это тестируем единичными рассылками, и если это дает оптимистичные результаты, то добавляем в автоматизацию.
GetResponse: Сколько человек в фирме занимаются рассылкой?
Beauty Sleep: Один сотрудник — все, что касается улучшений, автоматизации и аналитики, – за это отвечаю я.
GetResponse: Какое у вас общее количество подписчиков?
Beauty Sleep: Приблизительно 80 тыс. подписчиков. С момента, когда мы начинали работать с нашим первым аккаунт-менеджером в GetResponse, в автоматизации ничего не менялось, кроме контента и сроков, когда отправляются письма. Мы настроили их один раз, так кампании и работают. И это, по сути, упрощение моей работы.
GetResponse: Какими качествами должен обладать емейл маркетолог, чтобы создавать красивые рассылки в Beauty Sleep с учетом такой большой базы клиентов?
Beauty Sleep: Желанием работать на результат. Человек должен любить свою работу и продукт, быть гибким и динамичным, уметь анализировать и широко смотреть на картину, хорошо знать свой продукт и своего покупателя, плюс быть по-человечески любопытным.
GetResponse: А как хороший емейл маркетолог реагирует на слабые рассылки, которые получает на свой ящик?
Beauty Sleep: Я обычно смотрю на то, что мне не нравится, и вспоминаю, нет ли у нас чего-то похожего. Емейл маркетинг был первой задачей, которую поставили, когда я пришла в компанию три года назад. Для меня это был большой челендж, мы все делами сами с нуля. Я очень горжусь нашими результами и очень рада, другие профессионалы тоже высоко их оценивают.
GetResponse: Есть ли источники, которые вас вдохновляют на создание красивых емейл рассылок?
Beauty Sleep: В последнее время у нас все нормализовалось, но я обычно смотрю на reallygoodemails.com, где я просматриваю категории. Я сама по себе творческий человек, быстро схватываю и реализую идеи в жизнь.
GetResponse: Большое спасибо за очень интересное интервью и отличный продукт. Мы очень рады, что вы открыли склад в Испании и очень успешно развиваетесь на европейских рынках.
Beauty Sleep: Спасибо за теплые слова. Мы тоже очень рады, что наш продукт известен и нравится покупателям.
Сайт Beauty Sleep https://beautysleep.ru
Инстаграм
Facebook
VKontakte
Возможно, вам будет интересно
Отдых Самостоятельно: о блоге, монетизации, планах и GetResponse
Интервью с Михаилом Шакиным: о SEO, молодых специалистах и рассылках
Главная ошибка — пропасть между tone of voice рассылки и ожиданиями аудитории — Георгий Рябой, Netpeak
Кейс Клуба руководителей автобизнеса «Автобосс»: Как Емейл-маркетинг увеличил продажи на 228%