Многие компании сейчас выходят на международную арену. Они нацелены на глобальную аудиторию, которой хотят продать услуги и продукты. Их email-рассылки имеют такой же впечатляющий охват – каждый день в мире отправляется 280 млн писем.
Чтобы стать ближе, email-кампании должны учитывать локальные особенности пользователей. Сюда входит понимание культуры, языка, традиций, покупательских привычек и других нюансов.
По данным Statista, 25,2% пользователей Интернета говорят по-английски, 19,3% по-китайски, 7,9% по-испански и 5,2% по-арабски. Только представьте, сколько потенциальных клиентов вы теряете, если отказываетесь от локализации бренда!
Опрос Common Sense Advisory показал, что 72,4% респондентов более склонны купить продукт, содержащий информацию на их родном языке.
Статья по теме: Емейл маркетинг – основы
Эти данные говорят о том, что компании, которые хотят выйти на мировой рынок, должны в первую очередь завоевать доверие локальных аудиторий на новом рынке.
Поскольку пользователи откликаются на предложения компаний, адаптированные под их потребности, локализация – это, своего рода, способ построить крепкие отношения с аудиторией.
Что такое локализация email-рассылок?
Email-локализация – это адаптация email-маркетинга (т.е. писем об услуге или продукте) в соответствии с потребностями иностранных пользователей, включая их язык и культуру.
Перед тем как приступить к локализации рассылок, обязательно прочтите эту статью.
Зачем нужна локализация?
Для некоторых крупнейших глобальных брендов контакт с мультикультурной аудиторией играет ключевую роль.
Согласно статистике Nielsen, в одних только США клиенты иностранного происхождения являются самым быстрорастущим сегментом, насчитывая 220 млн человек, и с каждым годом эта цифра увеличивается на 2,3 млн. В эту группу входят испаноговорящие американцы, афроамериканцы и американцы азиатского происхождения, которые в сумме составляют 38% населения США.
Согласно отчету Newswise, их совокупная покупательская способность составляет 14,8 трлн долл. США, из которых на долю испаноговорящего населения приходится 1,5 трлн долл. США, а на долю остальных (афроамериканцы, коренные американцы и американцы азиатского происхождения) – 2,4 трлн долл. США.
Ваша email-коммуникация должна отличаться аутентичностью, привлекательным художественным оформлением, учитывающим локальные особенности, и должна вызывать неподдельное чувство общности у клиентов с различной культурной принадлежностью.
При отправке рассылок глобальной аудитории необходимо также учитывать такие факторы, как стиль ежедневного общения, используемые устройства, доверие к системе защиты персональных данных, сезонные распродажи, разнообразие (diversity) и даже восприятие цветов.
Рассмотрим пример стратегии локализации от McDonald’s в Индии.
Там в меню нет блюд из говядины или свинины по религиозным причинам. Компания продает бургеры с ингредиентами из локальных продуктов, и более острые, чем обычно, бургеры вкуснее для индийских клиентов. Также локализации подверглась модель ценообразования, чтобы рестораны сети гарантированно вошли в дешевый сегмент рынка.
Основываясь на нашем опыте локализации рассылок, мы пришли к выводу, что в разных регионах и странах люди по-разному ведут бизнес, обращаются друг к другу и пишут письма.
Культурные различия, влияющие на поведение онлайн-клиентов
Стиль ежедневного общения
Немцы предпочитают более официальный тон общения в отличие от американцев, которые выбирают непринужденный стиль. Письмо на немецком должно начинаться с формы обращения к читателю Frau/Herr, что в английском эквивалентно Ms./Mr. Для американских читателей подойдет неофициальная форма приветствия.
Доверие к системе защиты персональных данных
В различных странах пользователи по-разному относятся к тому, что при онлайн-шоппинге нужно раскрыть конфиденциальные и персональные данные.
По данным отчета «State of Privacy Report» компании Symantec, 57% европейцев чувствуют тревогу относительно безопасности их данных. Среди европейцев наибольшую обеспокоенность выказывают испанцы (78%) и наименьшую – британцы (49%).
А ваши клиенты спокойно раскрывают свой email-адрес и другие персональные данные? Возможно, вам придется предпринять дополнительные шаги, чтобы убедить клиентов попробовать продукт или нажать на кнопку «купить».
Сезонные распродажи
При создании тематических рассылок для конкретных стран не забывайте о том, когда там начинаются те или иные сезоны и праздники.
Например, Рождество и Ханука празднуются примерно в то же время, только Рождество – это христианский праздник, а Ханука – еврейский. По правилам этикета, в США отправляют открытки с поздравлением по случаю наступления определенного сезона, а не конкретного религиозного праздника, поскольку получатель может не отмечать тот или иной праздник.
Дни праздников также варьируются в различных странах. День отца празднуется в третье воскресенье июня в Индии и США, но в первое воскресенье сентября в Австралии.
Советуем почитать: 6 отличных идей праздничных email-кампаний
Восприятие цветов
По результатам исследования Impact of Color on Marketing 90% поспешных решений о покупке были приняты, основываясь на восприятии цвета. Выбор правильной цветовой палитры вашего бренда должен учитывать культурные и религиозные особенности. В случае успеха это положительно скажется на конверсии и объеме продаж.
Поскольку пользователи из разных стран по-разному воспринимают цвета, то вы должны локализовать цвета бренда под конкретную страну, на которую ориентируетесь. Например, красный в США символизирует любовь, во Франции – мужественность, в Германии – негативность, а в Китае – успех.
Используемые устройства
Какие устройства популярны в географических регионах, на которые вы нацелены? Согласно Macworld, в Европе Android занимает 71% рынка, а iPhone – 27,95%. В Северной Америке у Android и iPhone по половине рынка.
А в ЮАР нужно сделать акцент на мобильный маркетинг, поскольку большинство жителей просматривают письма на мобильных телефонах. Проведите исследование, какими почтовыми клиентами или веб-приложениями пользуются ваши подписчики.
Согласно Litmus Email Analytics, 27% подписчиков используют Gmail, 10% используют Outlook, а 9% – Apple Mail. 30% подписчиков используют Gmail на ПК, а 26% подписчиков используют для этого iPhone. Важно, чтобы рассылки адекватно отображались на всех устройствах и во всех операционных системах.
Культурные различия
Культурные различия могут предопределить успех или провал маркетинговых кампаний.
Как пишет MarketingWeek, компания VisualDNA опросила 20 000 потребителей в США и Британии (примерно по половине из каждой страны) и пришла к выводу, что британские покупатели в 3 раза осторожнее тратят деньги и менее склонны покупать в кредит по сравнению с американцами.
Клиенты, разговаривающие на одном языке, могут происходить из разных культур. Диалекты английского языка в США, Британии и Канаде существенно отличаются. Например, американцы называют университет «колледжем», в отличие от канадцев.
Что локализовать в рассылке?
Компании, которая стремится к глобальному присутствию, недостаточно просто говорить не нескольких языках. Например, по данным совместного отчета KPMG и Google, в Индии в период с 2016 по 2021 гг. 9 из 10 интернет-пользователей будут выбирать свой местный язык. Так зачем отказываться от огромного рынка локальных интернет-пользователей? Клиентская поддержка на родном языке клиента – это определяющий фактор, влияющий на принятие иностранного продукта.
Что касается международных кампаний email-маркетинга, сосредоточьтесь на локализации следующих элементов:
Тема письма
Опрос The Common Sense Advisory доказал наличие прямой связи между языком контента и вероятностью, что клиент сделает покупку. Больше половины из опрошенных 2430 респондентов заявили, что готовы платить больше, если компания предоставит им информацию на их родном языке.
Локализуйте тему письма, когда обращаетесь к клиенту на его языке. Идеальная длина темы письма для английского языка – до 50 символов, в то время как на французском и немецком она возрастает до 70 символов. Составьте максимально краткую тему и проверяйте, чтобы она не обрезалась границами экрана.
Этот же принцип касается прехедеров, где максимальная длина 22 символа. Чтобы все сделать правильно, советуем обратиться к специалисту по локализации или профессиональному переводчику. Они смогут подсказать формулировку, которая будет перекликаться с интересами целевой аудитории и при этом будет лаконичной.
Кнопки призыва к действию (CTA-кнопки)
У вас в уме должна быть выстроена общая концепция дизайна рассылки. Основываясь на ней, создайте разные версии текста и CTA-кнопки для подписчиков в различных странах. Даже если у вас готов простой призыв к действию из трех слов, он может конфликтовать с другими элементами фиксированной ширины или стать длиннее после перевода на другой язык. Проверьте, чтобы кнопка CTA включала слова, широко используемые целевой аудиторией и подходящие под тон письма.
LTR- и RTL-интерфейс
Ближневосточные языки, например, арабский, иврит и урду, пишутся справа налево, в отличие от английского и других европейских языков.
Если вы ориентируетесь на подписчиков с Ближнего Востока (где интернет доступен для 67,2% местного населения), то можете просто отзеркалить интерфейс, как это сделали в Facebook, или полностью переделать дизайн.
Мы не рекомендуем отзеркаливать кнопки управления. Почему? Взглянем на пример шаблона дизайна:
С точки зрения удобства интерфейса, когда оранжевая кнопка помещена слева, пользователям сложно нажать на нее большим пальцем правой руки, держа устройство в руке.
Вместо этого попробуйте увеличить элемент и разместить его в центре экрана.
Локальное законодательство, регулирующее сферу email-рассылок
Ознакомьтесь с региональным законодательством об электронной коммуникации, а также с сервисами по борьбе со спамом и правилами получения разрешения на рассылку.
Главные правила включают: запрос у подписчика разрешения на подписку, предоставление ему возможности отписаться и добавление своих контактных данных в письмо.
Кроме того, согласно некоторым законам требуется добавлять префикс в тему письма и отправлять запрос на отписку через несколько дней.
Примеры законов:
- CAN-SPAM Act (Закон США о борьбе со спамом) – касается отправки писем в США с американских серверов.
- CCPA – Закон штата Калифорния о защите персональных данных.
- CASL (Закон Канады о борьбе со спамом) – содержит рекомендации о том, как запросить у подписчика разрешение на рассылку.
- Все компании, обрабатывающие персональную информацию граждан ЕС, должны соблюдать GDPR (Общий регламент ЕС о защите персональных данных).
- Нормативные акты Китая, регулирующие email-сервисы.
- Закон Австралии о борьбе со спамом.
Графика
Если вы добавляете в рассылку фотографию своей команды с бутылкой пива, это может считаться нормальным в некоторых странах и оскорбительным в странах, где алкоголь запрещен по религиозным соображениям.
При разработке дизайна локализованных писем выбирайте нейтральные картинки и избегайте фотографий, которые могут вызвать негативную реакцию в некоторых странах.
Время
Чаще всего пользователи проверяют почту утром и в будние дни. По данным Глобального исследования GetResponse, показатель открытий практически не отличается с понедельника по пятницу, но при этом выходные – точно не самое лучшее время для рассылки.
Отправляя письма в 10-11 утра, мы, как правило, имеем более высокий показатель открытий. Лучшее время и день для отправки можно узнать методом проб и ошибок. Ваши письма должны оказаться в ящике подписчика утром в его часовом поясе.
Вместо того чтобы принять, что регионы с культурными различиями одинаково реагируют на вашу рассылку, проведите тесты и сделайте отправку в разное время. Анализируйте показатели открытий и кликабельности и оптимизируйте время отправки.
Придайте бренду человеческое лицо
Цель локализации – заручиться доверием клиентов на языке, им понятном, и в культурном контексте, им знакомом. Умеет ли ваш бренд разговаривать с аудиторией как живой человек, а не как роботизированный алгоритм? Сохраняется ли тон, остроумие и юмор при переводе на другие языки?
Статья по теме: 5 способов сохранить “человеческое лицо” автоматизации маркетинга
Локализация Slack является замечательным примером того, как на других языках удалось сохранить ключевые моменты, такие как вежливость, эмпатия, шутливость и профессионализм.
Поскольку английский проник в лексику повседневного общения на немецком языке, в немецкой версии Slack есть английские фразы.
Подпись в письме
В зависимости от того, в какую страну вы делаете рассылку, звучание подписи в конце письма может играть такое же важное значение, как и содержимое письма.
Например, подпись «Regards» (С уважением) считается стандартной в США, а в Британии предпочтение отдается «Kind Regards» или «Warm Regards» (С уважением).
Завершение письма фразой-эквивалентом объятия в Бразилии в порядке вещей, но в других странах с более формальными правилами эта фраза может вызвать неловкость.
В Нигерии завершение письма важнее, чем его начало, и в подписи содержится молитва. Перед тем как выбрать фразу для подписи, изучите культуру аудитории, чтобы не приводить подписчиков в замешательство своими формулировками.
Возможно, вам будет интересно:
Маркетинг и B2B продажи: как это работает в Японии
«Главная ошибка — пропасть между tone of voice рассылки и ожиданиями аудитории» — Георгий Рябой, Netpeak
Машинный перевод против переводчиков
Перевод можно выполнить с помощью онлайн-сервиса или профессионального переводчика. Давайте узнаем плюсы и минусы каждого варианта.
Онлайн-сервисы – это быстро и удобно, а еще бесплатно. Но при этом вы обречены на грамматические, синтаксические и смысловые ошибки. Также нет контроля качества. Если у вас менее популярная языковая пара (например, тайский-баскский), то перевод не будет настолько точным, как в паре английский-немецкий.
Профессиональные переводчики, с другой стороны, работают медленнее и стоят дороже. Но при этом они разбираются в грамматике, учитывают культурные особенности и привычки людей, говорящих на их языке. Переводчики-носители языка могут полностью адаптировать письмо под локальную специфику, при этом в переводе сохранить цель, идиомы, контекст и тональность оригинала.
С ними вы будете уверены, что были учтены социальные нормы, элементы покупательского поведения и культурные аспекты. Этого невозможно добиться с помощью машинного перевода.
Как вариант, можно обратиться в бюро локализации, нанимающее переводчиков-носителей языка, которые займутся локализацией ваших email-кампаний. Бюро возьмет на себя все заботы: от поиска переводчиков до редактуры и отправки окончательной версии.
Локализация, которая вызывает восхищение
Взаимодействие клиента с локализованным интерфейсом может повысить продажи, лояльность и удержать существующих клиентов.
Обращайте внимание на региональные, культурные и коммерческие предпочтения глобальной аудитории. Конечная цель локализации кампании email-маркетинга – завоевать доверие пользователей, благодаря чему они будут охотнее взаимодействовать с брендом, совершать покупки и станут преданными поклонниками вашей марки.
А какие у вас впечатления от локализации кампаний? Расскажите нам в комментариях ниже!
Алпи Мантри – это сооснователь и исполнительный директор бюро Translate By Humans. Более 10 лет проработала в таких компаниях, как Oracle, Deloitte, и Infosys, а теперь помогает Translate By Humans оказывать услуги таким гигантам, как Vogue, Nike, HSBC Europe, Amazon и пр. Компания предлагает услуги качественного перевода носителями на более чем 180 языков.