Для студентов значение имеют многие нюансы: возможность лучше узнать свои способности, встретиться с интересными людьми, увлечься новым хобби, приобрести новые умения, ускорить развитие карьеры или даже полностью изменить жизнь.
Для тех, кто отвечает за управление образовательной организацией, несмотря на функции формирования последующих поколений и реализации высокотехнологических исследований, это занятие является бизнесом, как любая другая деятельность, которая, чтобы развиваться, должна привлекать, вовлекать и удерживать клиентов, т. е. студентов.
Это задание является непростым, особенно во времена экономической нестабильности, когда у выпускников даже наилучших вузов нет гарантии, что найдут выгодную работу. Однако, это совсем не значит, что вы проиграете.
Высшие учебные заведения, e-learning платформы и другие типы образовательной деятельности могут добиваться поставленных целей и привлекать, вовлекать и удерживать студентов после завершения учебы. Образовательные организации просто должны быть более творческими в маркетинговой деятельности. Давайте рассмотрим, как при помощи автоматизации маркетинга вы достигнете поставленной цели в маркетинге.
Привлечение студентов – шаг 1
Одной из основных бизнес-задач любого университета или института является привлечение «качественных» студентов. Говоря о «качественных», я имею в виду насколько потенциальные студенты захотят получить новые умения и развивать свою карьеру, насколько будут готовы прилагать усилия, чтобы добиться своей цели.
Как найти ответственных студентов онлайн? Предлагаю несколько способов:
- создать лендинг для каждого определённого курса (например, бакалавриат по программе International Business Management) или, по крайней мере, для факультета (например, для факультета экономики). Изложите все ключевые преимущества и прикрепите форму онлайн-регистрации, благодаря которой вы получите информацию о ваших потенциальных студентах;
- таргетированная реклама в Facebook, в ВКонтакте и других сетях для того, чтобы найти кандидатов, которые отвечают вашим требованиям (например, возраст, место проживания и т. д.). С помощью рекламы вы можете направить выпускников средних школ посетить вашу посадочную страницу (либо же официальный сайт определённого факультета или курса);
- использование таргетированной рекламы Facebook Lookalike audiences (или пользовательские аудитории/«Похожая аудитория») для того, чтобы найти кандидатов, схожих с теми, кто уже записался на курсы либо завершил обучение;
- ретаргетинговые кампании, чтобы вернуть абитуриентов на ваш сайт. Создайте необычные рекламы, сочетающиеся со страницами, которые кандидаты посетили и к которым проявили интерес;
- установите партнёрство с сайтами, аудиторией которых являются будущие студенты, ищущие информацию о возможностях развития карьеры или о вузах. Это могут быть сайты с рейтингами, местные форумы, центры развития карьеры или просто сайты средних школ или колледжей. Представьтесь своим будущим студентам в спонсорских статьях или в рассылках, организуйте мероприятие офлайн или онлайн (например, вебинар) во время которого кандидаты могут задавать вопросы;
- контент-маркетинг – публикуйте статьи в онлайн журнале или газете, предложите бесплатный бюллетень, ведите влог или стандартные блоги на важные для студентов темы и о том, что происходит в окружении. Вы можете также организовать онлайн и оффлайн встречи, во время которых бывшие выпускники или известные личности поделятся своими историями и на личном опыте покажут, что образование является ценным активом;
- бесплатные онлайн-курсы – за посредничеством как собственного сайта, так и таких площадок, как edX или Coursera. Таким образом, вы предоставите ценное предложение для кандидата, который еще не может позволить себе обучение в вузе, и дадите почувствовать атмосферу тому, кто планирует учёбу;
- аккаунты в социальных сетях – на вашем официальном сайте или в рассылках обязательно должны быть указаны кнопки ваших аккаунтов в социальных сетях. Попробуйте вовлечь ваших настоящих и будущих студентов так, чтобы они стали представителями вашего бренда.
Конечно, не следует ограничиваться этими методами. Посещайте оффлайн события, организуйте дни открытых дверей, представьте свою организацию студентам даже из самых далёких уголков, станьте партнёром компаний и учредите стипендии или предоставьте возможность прохождения практики, используйте оффлайн и другие виды рекламы.
В период проведения маркетинговых кампании, задумайтесь над тем, как ваши студенты принимают решение. Проанализируйте предложения ваших конкурентов. Возможно, вы откажитесь от простого перечисления курсов, а покажите возможности пошагового развития карьеры, к примеру, чтобы достичь должности разработчика.
Одновременно проследите за тем, чтобы процесс регистрации был максимально простым. Избегайте создания страниц, которые перенасыщены деталями, ускорьте время загрузки сайта, улучшайте мобильную версию сайта. Присутствуйте в тех социальных сетях, где активно общаются ваши будущие студенты и следите за последними тенденциями не только для того, чтобы знать, как продвигать вашу организацию, но и ваше предложение. Создание новейшей программы является ключевым элементом во многих отраслях, особенно в области IT и интернет-маркетинга.
Вовлечение студентов – шаг 2
Если студенты уже зарегистрировались на определённый курс или заполнили онлайн-форму, чтобы получать информацию о вашем предложении, вам необходимо их вовлечь. Конечно же, вовлечение настоящих, а будущих студентов требует разработки различных подходов, поскольку цели отличаются, поэтому рассмотрим две ситуации.
Вовлечение будущих студентов
Перед тем как будущие студенты зарегистрируются на курсы, им нужно убедиться в том, что полученная ценность стоит материальных и временных затрат. Вам нужно продать идею обучения – это не только удовольствие от получения новых знаний, но и выполнение работы. Кандидат должен зарегистрироваться, часто оплатить и затем тяжело поработать – это и является фишкой.
Затем, как вы можете вовлечь кандидатов, которые сделали уже первый шаг на пути к образованию?
Поделюсь некоторыми идеями:
- приветственные емейл-кампании, с помощью которых вы можете рассказать о жизни в студенческом городке, опыте, который получают студенты, о новых друзьях или проектах, над которыми они будут работать, т. е. расскажите обо всех тонкостях учебы в вузе. Если желаете выглядеть убедительнее, пусть ваши настоящие студенты и выпускники говорят вместо вас: покажите отзывы студентов, их истории и развитие карьеры, причины, по которым они выбрали именно этот вуз, и как это решение изменило их жизнь;
- различные каналы и формы контента. Каждый студент является индивидуальностью и имеет свой способ восприятия информации. Учитывайте эти разницы и делитесь информацией, используя (web) push-уведомления, социальные сети, емейл-письма, видео, онлайн-документы, подкасты, фото, которые вдохновляют и которыми молодежь охотно делится;
- пусть говорят ваши студенты. Я уже упоминал об этом, однако этот пункт должен стать основным правилом. Вы можете повлиять на популярность аккаунтов в социальных сетях и на известность блога, размещая истории студентов. Пусть именно ваши студенты отвечают за некоторую часть коммуникации. Они могут фотографировать или делать видеозаписи, создавать посты в Инстаграм и показывать, как протекает учеба в вузе с перспективы студента;
- заботьтесь об отношениях и будьте открыты для фидбека. Если желаете хорошо понимать будущих студентов, вам необходимо общаться с ними и следить за их реакцией. Какой канал коммуникации лучше выбрать: емейл, телефонные звонки, социальные сети или живой чат? Это особенно важно, если ваши будущие студенты проживают в разных уголках или даже в разных странах, поскольку телефонные звонки могут оказаться очень дорогими или затруднительными. Спрашивайте и отвечайте на вопросы. Таким образом, вы сможете помочь кандидатам именно в тот момент, когда они нуждаются в вашей помощи. А будущие студенты будут уверены в том, что приняли правильное решение, выбрав учебу в вашем вузе;
- протяните руку. Вы точно знаете, кто посетил ваш сайт, подписался на рассылку и читает ваши письма? Может попросить оставить отзыв? Таким образом, вы сможете развеять сомнения и подробнее узнать о вопросах, вызывающих беспокойство. Используйте полученный фидбек для улучшения коммуникации. Обновите FAQ страницу, посадочные страницы с описанием курсов или факультетов, и внесите изменения в приветственную кампанию;
- реактивируйте, если кандидаты «выпали» из вашей воронки. Если ваша приветственная кампания не налажена и вы не можете убедить кандидатов зарегистрироваться – это также можно решить. Используйте ретаргетинговые кампании (Google AdWords, Яндекс Директ, Facebook, LinkedIn, емейл или СМС-сообщения) и представьте предложение позже.
Регистрация на курс не является молниеносным решением. Предоставьте будущим студентам возможность спокойно обдумать, содействуйте проявлению интереса с их стороны, и даже в ситуации минимальной вовлеченности, позаботьтесь о ретаркетинговой кампании.
Следуя вышеописанным методам, следует помнить об использовании тегирования и скоринга. Исходя из информации, собранной в этом процессе, вы сможете успешно сегментировать кандидатов (например, учитывая курсы или факультеты, интересы, уровень вовлеченности), персонализировать вашу коммуникацию и предоставить наиболее релевантный и ценный контент. Таким образом, ваша конверсия и соответственно количество регистраций будет намного выше!
Как вовлечь настоящих студентов
Настоящие студенты – это лица, которые успешно поступили (записались на курсы) и такая ситуация продолжится в течение определенного периода. Отличная ситуация, однако, не окончательный этап. Вы, возможно, захотите сохранить их вовлеченность и активность, т. е. чтобы в будущем они продолжали обучение в вашем вузе, развивая свою карьеру, возможно, стали представителями вашего бренда.
А здесь некоторые идеи, как можно этого достичь:
- задать правильный тон общения. Расскажите вашим студентам об обучении (курсах) таким образом, чтобы они получили максимальную пользу и удовольствие. Содействуйте быстрому росту их эмоциональной привязанности к вузу и к другим студентам так, чтобы они пожелали стать членом этого сообщества;
- предоставьте поддержку. Начало может быть непростым. Ознакомление со студенческой жизнью, e-learning платформами и другими онлайн-материалами может вызвать разочарование и озабоченность. Окажите помощь студентам и сопровождайте их в важных вопросах, чтобы они не попали в ловушку. Используйте емейл-кампании (триггерные, на основании поведения и стандартные автоответчики), приветственные письма или живой чат для предоставления поддержки, когда они будут в ней нуждаться;
- отправляйте уведомления и приглашения. Вы подготавливаете встречи, семинары и запуск нового курса? Сообщите об этом вашим студентам и покажите, как можно зарегистрироваться. Отправьте емейл-приглашение и укажите им лендинг или другое место, где они могут зарегистрироваться.
- напоминание и информация о последнем шансе. Иногда стоит предоставлять студентам несколько шансов для регистрации. Именно поэтому вы должны позаботиться о процессах автоматизации маркетинга и отправлять автоматические напоминания тем, кто еще не заполнил форму. Объясните, что этот момент является их последним шансом зарегистрироваться и получить ценный опыт или, по крайней мере, приблизиться к достижению поставленной цели;
- поведенческо-триггерные сообщения. Если вы правильно подготовили автоматизацию маркетинга и платформу, вы сможете наблюдать за поведением студентов и своевременно реагировать независимо от того, завершили ли они процесс регистрации, посещают занятия или отправляют задания. Вовлекайте студентов и будьте начеку в ситуациях, когда придёт момент поздравить их с достижением цели или возникнет необходимость мотивировать на приложение дополнительных усилий;
- рекомендации. Обсудите, в чём могут быть заинтересованы студенты, исходя из истории курсов, в которых они принимали участие или из истории баллов, которые они получили. А также проанализируйте, что достигли сокурсники и посчитали ценным в прошлом. На основании собранной информации отправьте рекомендации, которые будут стимулировать студентов записаться на дополнительные курсы или более активно общаться с вашим брендом;
- обратитесь с просьбой поделиться мнением и используйте отзывы как социальное доказательство в коммуникации. Цените потенциал полученного фидбека как от потенциальных, так и настоящих студентов или выпускников. Попросите их оценить ваш вуз или школу, материальную базу, ресурсы и отдельные курсы. Благодаря полученной информации вы сможете улучшить обслуживание, а коммуникация станет убедительнее;
- сообщество. Некоторые студенты посещают занятия только ради получения сертификата или диплома. Другие – из-за друзей, опыта и сообщества. Однако сообщество не формируется самостоятельно, вы должны стать путеводителем. Познакомьте вашу аудиторию с другими настоящими студентами и выпускниками, сократите расстояние между профессионалами и теми, кто ищет профессионального совета. Покажите студентам, что окончание курса – это только начало, и укажите на преимущества постоянного контакта с вами, даже несколько лет спустя после получения диплома. Пригласите выпускников вуза принять участие в общении, создать традицию делиться тем, что помогло им получить профессиональное образование. Создание блога или форума может помочь в этом. Размещайте интересные истории, начинайте обсуждения и отправляйте автоматические письма для того, чтобы получить фидбек, который может быть интересным другим участникам диалога. Как я уже писал ранее, помните о том, чтобы использовать различные формы контента. Легкие видео могут быть одним из наилучших инструментов вовлечения вашей аудитории, лонгриды могут хорошо работать для SEO, что позволит вам привлечь спонсоров и компании, которые проявят желание сотрудничать с вами.
Начните вовлекать ваших студентов с самого начала и до самого конца. Если сделаете это правильно, то вы легко справитесь со следующим этапом, т. е. с удержанием студентов.
Удержание студентов – этап 3
Последний, но не менее важный этап – удержание студентов. Вы хотите, чтобы они оставались с вами как можно дольше, будь то они регистрируются на новые курсы, посещают ваш веб-сайт, участвуют в обсуждениях или даже помогают будущим студентам найти способы финансирования обучения.
А здесь способы, которые помогут вам удержать студентов:
- попросите о фидбек и доведите дело до конца. Я уже писал об этом выше. Получение фидбека является важным для бизнес деятельности учебного заведения. Вы же не хотите вести курсы ради курсов, вы, вероятно, хотите, чтобы студентам нравилось обучение и они получили пользу. Если вы не уверены в том, нравятся курсы или нет, каким образом вы можете улучшить образовательное предложение? Отправьте автоматические емейл-опросы после завершения обучения или вручите вместе с домашней работой. После получения информации, доведите начатое до конца и попросите ответить на вопросы, какие элементы программы были успешными и что необходимо поправить. Если вся программа окончилась успешно, вы получите ценную информацию и сможете попросить студентов предоставить рекомендации, чтобы заинтересовать других;
- отправьте рекомендации. В этом случае это касается студентов, которые завершили обучение недавно или несколько лет назад. Рекомендуйте те курсы, которыми может быть заинтересована ваша целевая аудитория. Независимо от того, какой это курс, начальный или МБА, удостоверьтесь в том, что ваше предложение является релевантным и представленные преимущества соответствуют интересам целевой группы;
- контент маркетинг. Блог, влог, фото или истории из жизни университета или студентов, вероятно, заинтересуют даже тех, кто покинул студенческий городок какое-то время назад. Рассказывайте о выпускниках в рассылках, обновите информацию о жизни в студенческом городке. Информация о вечеринке, возможно, не будет интересной для многих, а захватывающая история о лауреате Нобелевской премии, который окончил ваш институт, привлечет внимание;
- объявления и апдейты. Ежедневно что-то происходит, одни события являются более важными, чем другие. Пусть ваша аудитория узнает о самых последних событиях – о новом курсе, который только что был запущен, о новооткрытом факультете, о крупном достижении в важных исследованиях, проводимых студентами и научными сотрудниками;
- старые добрые времена. Один приём, который, вероятно, сработает и вовлечёт вашу аудиторию – это напоминание о том чудесном периоде, когда студенты посещали занятия в вашей школе. Организуйте мероприятие, например, спустя год или пять лет после окончания вуза. Создайте более эффективное персонализированное общение, используя имеющиеся данные о студентах, например, курсы, которые они окончили, фотографии участников курсов, дату выпуска и т. д. Если правильно это сделаете, увидите, насколько значительным будет отклик!
- клубные встречи и встречи выпускников. Большинство студентов формируют небольшие группы друзей, с которыми встречаются время от времени. В случае онлайн-курсов, организация такой группы является более затруднительной. Вы можете прийти на помощь, вовлечь выпускников и убедиться в том, что они являются членами сообщества, организуя оффлайн и онлайн клубные встречи. Если среди ваших выпускников достаточно много иностранных студентов, постарайтесь организовать встречи в разных местах, заранее их информируя. Приглашения, напоминания и дополнительные сообщения после мероприятия, как элементы процесса автоматизации маркетинга повысят шансы на успех мероприятия;
- обновление информации и пожертвование. Следует помнить о регулярном сборе данных о выпускниках как со статистической целью, так и с намерением получить помощь, чтобы улучшить курсы. Независимо от причины, вы можете это сделать, например, с помощью ежегодного опроса, отправленного электронной или стандартной почтой. Вы также можете попросить ваших выпускников о пожертвовании для вашего вуза. И это понятно, поскольку они тоже извлекли пользу, а это означает только то, что вы не должны испытывать трудностей в том, чтобы убедить выпускников оказать помощь другим студентам, которые ищут источники финансирования. Такая помощь может иметь различные формы, о которых тоже следует подумать, если хотите, чтобы конверсия этой тактики была высокой.
Привлечь, вовлечь и удержать студентов – подводим итог
Как вы уже успели узнать, существуют различные методы для привлечения, вовлечения и удержания студентов. Какую тактику выбрать? Ответ зависит исключительно от типа школы – традиционный вуз или e-learning платформа. Несмотря на то что используемые вами методы могут варьироваться, конечная цель и мотивировка остаются неизменными. Вы желаете, чтобы ваши студенты развивались, достигали поставленной цели и строили длительные отношения с вашей школой.