Массовая email-рассылка и email-кампания – в чем разница?
автор Michał Leszczyński последнее обновление 0

Массовая email-рассылка и email-кампания – в чем разница?

Вы можете любить ее или ненавидеть, но массовая email-рассылка по-прежнему имеет место быть.

Не имеет значения, что вы запланировали: запуск нового продукта, анонс масштабной кампании по продаже или продвижение новой книги — вы, скорее всего, прибегнете к массовой рассылке.

Но все же лучше начать с email-кампании.

А есть ли разница? Мы ответим чуть позже. Также мы расскажем, каких рекомендаций придерживаться при создании и отправке таких рассылок.


Что такое массовая email-рассылка?

Это одновременная рассылка писем большому количеству контактов. Многие маркетологи (и я в том числе) при этом представляют письмо такого рода:

Email-blast-example

Вот так выглядит моя реакция на такие письма:

giphy

Причина в том, что, по крайней мере в прошлом, массовые рассылки:

  • делались как можно большему количеству пользователей независимо от того, давали ли они разрешение на отправку таких сообщений;
  • делались незапланированно. Они не были частью масштабной стратегии, нацеленной на построение долгосрочных отношений с аудиторий;
  • и при этом личность получателя не имела значения. Главным было количество кликов.

Массовая email-рассылка очень похожа на спам. Однако в наше время многие маркетологи используют этот термин “массовая email-рассылка” как синоним email-кампании. Я же вижу отличие в этих понятиях.

А поскольку Google показывает для этих терминов разные страницы результатов поисковой системы (SERP), в этой статье мы тоже будем трактовать их как два явления.


Ключевая разница между массовой email-рассылкой и email-кампанией

Так в чем же разница между массовой email-рассылкой и email-кампанией?

Естественно, как поставщик платформы email-маркетинга (ESP), мы описываем только те ситуации, когда отправитель имеет право связываться с пользователями (разрешительный маркетинг).

Массовая email-рассылка:

  • отправляется всей подписной базе;
  • не является таргетированной или персонализированной;
  • отправляется одновременно независимо от местонахождения подписчиков.

Email-кампания:

  • отправляется одному или нескольким сегментам подписной базы;
  • является персонализированной, отражает предпочтения или потребности пользователей;
  • отправляется с учетом часовых поясов пользователей или в ответ на их прошлые действия.

Но это все в теории.

На самом деле, согласно нашим последним исследованиям, 53% email-маркетологов делают рассылку одного и того же письма всем своим контактам. Другими словами, они делают массовую рассылку.

Есть ли способ улучшить этот способ email-коммуникации? Конечно.

Ниже мы даем советы, как этого добиться.

Если вас интересуют передовые практики email-маркетинга, советуем почитать эту статью: 15 самых актуальных рекомендаций для email-маркетинга на 2019 год.


Как делать массовую email-рассылку

Как обеспечить высокую вовлеченность и положительный показатель ROI? Для этого нужно выбрать правильную аудиторию, оптимальный набор инструментов и всегда помнить про поставленные цели.


Выбор правильной аудитории

Вместо покупки (или аренды) подписной базы вы должны ее собрать самостоятельно. Органические подписные базы имеют много преимуществ по сравнению с покупными. Они дают хорошую отдачу, имеют высокую доставляемость и они легальны.  🙂 Как создать базу email-адресов?

Вы должны:

  • Привлечь трафик на страницу, где находится форма подписки;
  • Предложить что-то ценное в обмен на email-адрес;
  • Протестировать различные методы сбора базы.

Поскольку это очень обширные темы, мы предлагаем вам несколько статей, которые подробнее на них останавливаются:

19 убойных лид-магнитов, которые завоюют любовь вашей аудитории

43 способа собрать качественную подписную базу

Возможно, вас также заинтересует наша статья о маркетинговых воронках: Маркетинговые воронки — все, что вы хотели знать и о чем боялись спросить

Но для эффективности массовых рассылок недостаточно просто собрать базу контактов. Вы должны поддерживать в ней порядок и сохранять вовлеченность подписчиков. Иначе ваши рассылки не дадут результаты, которые вы ожидаете, или даже хуже — они будут попадать в спам.

Что обеспечивает высокий уровень вовлеченности?

Согласно данным отчета “Глобальное исследование по email-маркетингу“, письма, которые могут похвастаться показателями открытий и кликабельности выше среднего, имеют следующие признаки:

  • Они персонализированы, т.е. их контент учитывает потребности получателей;
  • Они содержат визуальные элементы, например, видео;
  • Они часто автоматизированы, т.е. отправляются в оптимальное время.
video-emails-getresponse

Хотя эти факторы не гарантируют 100% успех, они точно помогут вам улучшить вовлеченность кампании и опередить конкурентов.

Эту мысль подтверждает пример агентства лидогенерации Submission Technology, которое поддерживает на высоком уровне вовлеченность подписчиков с помощью А/В тестов и персонализации email-кампаний.

Возьмем, к примеру, персонализацию.

Submission Technology сегментирует свою аудиторию и разрабатывает отдельные персонализированные кампании для мужчин и женщин. Это относительно несложный прием для интернет-магазинов.

Аналогичным образом вы можете сегментировать свою аудиторию в зависимости от ее истории покупок или уровня вовлеченности.  Оценить уровень вовлеченности вам поможет функция Уровень вовлеченности в GetResponse.

Уровень вовлеченности определяется на основе взаимодействия подписчиков с вашим контентом и отображается в виде шкалы во вкладке Поиск контактов, в столбце с именами ваших контактов:

Вот как это выглядит у реального списка контактов:

engagement

Во вкладке Расширенный поиск вы сможете найти ваши контакты по уровню вовлеченности и сохранить такой поиск как сегмент.

engagement

После создания сегмента вы можете подготовить ему специальное персонализированное предложение или использовать его для создания похожей аудитории (Lookalike Audience) в в Facebook ads.

Читать больше про Уровень вовлеченности: FAQ.

Это только один пример того, как разделить аудиторию на группы. Подробнее про сегментацию можно прочитать в следующих статьях:

16 параметров для сегментации базы подписчиков

Как сегментировать список подписчиков для эффективных кампаний

А это пример массовой email-рассылки, которая соответствует всем описанным выше рекомендациям.

Больше идей для email-рассылок здесь.

engaging-content-email-blast-from-mvmt


Выбор оптимальных инструментов

Неважно, вы уже создали подписную базу или только собираетесь это делать, вам нужен технологический партнер для подстраховки.

Ваша платформа для массовой рассылки или платформа email-маркетинга играет важную роль в наращивании и сохранении высокой доставляемости писем.

Обычно такая платформа берет на себя управление различными процессами, например, устранение ошибок доставки или рассмотрение жалоб, обработка заявок на отписку, доставка ваших сообщений, контакт с почтовым сервисом (ISP), аутентификация сообщений, а также предоставление аналитических отчетов.

Если вы еще не пользуетесь такими платформами или подумываете сменить своего поставщика, GetResponse поможет вам эффективно вести email-кампании.


Всегда помните о поставленных целях

В email-маркетинге, как в случае с другими маркетинговыми каналами, всегда нужно держать в уме конечную цель.

  • Чего вы хотите добиться массовой email-рассылкой или email-кампанией?
  • Больше переходов на сайт?
  • Больше скачанных материалов?
  • Больше заказов вашей продукции?

Ответ на эти вопросы определит ваши действия при создании кампаний. Он будет диктовать, что написать в теме письма, прехедере, какой текст придумать и как оформить призыв к действию. Все элементы письма должны подталкивать аудиторию к действию, которое вы от нее ждете.

В идеале должен быть один главный призыв к действию. Так внимание пользователя не будет рассеиваться на другие кнопки или текстовые ссылки. Если это нереально в вашем случае, сделайте один призыв к действию самым заметным.

Обычно чем меньше опций вы предлагаете аудитории, тем лучше. В противном случае большой выбор опций вводит контакт в ступор из-за невозможности определиться.

Вот пример письма, где содержится всего один главный призыв к действию.

crocs-single-cta-button


Когда лучше всего делать массовую email-рассылку?

Это один из самых часто задаваемых вопросов о кампаниях email-маркетинга. На него непросто ответить, даже несмотря на то, что мы несколько раз исследовали этот вопрос в отчете “Глобальное исследование email-маркетинга” .

Я считаю неверным обобщать и допускать, что все ваши подписчики открывают рассылку в одно и то же время или день недели. Каждый потребитель индивидуален, он меняет свое поведение в различных ситуациях.

Я предлагаю следующую последовательность действий:

  • Вместо того чтобы анализировать, какое время рассылки является оптимальным для каждого подписчика по отдельности, запустите алгоритм, который будет корректировать время отправки под каждого подписчика. В GetResponse эта функция называется Идеальное время (Perfect Timing);
  • Если пользователи получают вашу массовую рассылку в определенное время, ознакомьтесь с данными Глобального исследования email-маркетинга, чтобы установить оптимальное время отправки. После того как вы выбрали оптимальный временной промежуток (самые лучшие показатели имеют рассылки в период с 10:00 до 14:00), сделайте массовую рассылку с помощью функции Учет часовых поясов (Time Travel). По аналогии с функцией Идеальное время данная опция корректирует время отправки, но в данном случае с целью гарантировать, что подписчики получат письмо в определенное время с учетом их часовых поясов.


Примеры массовых email-рассылок

Если вам нужно вдохновение, мы подготовили для вас 5 интересных примеров массовых рассылок. Как вы убедитесь, нет единого шаблона, которому нужно следовать при создании писем.

Имейте в виду, что дизайн рассылки должен находить отклик среди подписчиков. Не вашей семьи, друзей или других маркетологов, а людей, которые хотят, чтобы их взаимоотношения с вашим брендом были для них полезными.

Это массовая рассылка от CAT.

email-blast-example-cat

Письмо было отправлено всей базе контактов, а не ее отдельным категориям. Это хороший прием (при периодическом использовании), особенно если вы не знаете аудиторию слишком хорошо и не можете адаптировать контент под ее интересы.

На данном этапе вы можете проанализировать, на какие ссылки в письме нажимают подписчики (например, на предметы одежды или обуви), и применить эти знания для совершенствования следующих рассылок.

Как вариант, вы можете отправить промокод тем, кто еще не сделал первую покупку.

Хорошее поощрение даст конверсию клиента в покупателя. Также вы получите дополнительные данные для персонализации email-кампаний.

Это анимированная рассылка от Live2Lead.

email-campaign-example-live2lead

В ней подписчиков приглашают посетить мероприятие бренда – семинар, посвященный вопросам лидерства. По обращению (“Друг”) вы поймете, что письмо предназначено для всех, кто подписался на обновления от John Maxwell Company.

Это плохо? Не обязательно. Ведь тот, кто подписался на эту рассылку, вполне возможно, интересуется темой лидерства. Хотя это письмо не персонализировано, в нем есть несколько реально классных фишек.

Оно четко описывает выгоды мероприятия, знакомит нас с его организаторами. Также дизайн обращает на себя внимание. Все в этом письме ведет вас к призыву к действию.

А теперь взглянем на пример массовой рассылки от GAP.

gap-sale-email-campaign-min

Здесь акция “назад в школу” для тех, кто подписался на рассылку и выбрал определенные категории интересов. В теории это значит, что рассылка была таргетированной, но из самого письма сложно понять, какой контент был адаптирован под потребности получателей.

Поскольку акция предназначена для детей всех возрастов, компания выслала письмо всем, кто находится в определенном сегменте. Исходя из того, что компания не слишком хорошо знает предпочтения подписчиков, я допускаю, что она анализировала категории или типы продуктов, которые подписчики покупали или просматривали.

Как вариант, можно напрямую через опрос спросить аудиторию о ее предпочтениях или других характеристиках (например, возраст детей) и порекомендовать соответствующие ответам продукты.

Четвертый пример массовой рассылки – от TRX.

presidents-day-email-blast-trx-min-600x823

Мне пришлось ее обрезать, т.к. она слишком длинная, но ее основная часть хорошо видна. Это акция по случаю Президентского дня, которая, скорее всего, была отправлена всей базе контактов бренда. Поскольку это разовая акция по случаю конкретного праздника, нет ничего плохого в том, чтобы разослать ее всем. Если бы компания делала подобную рассылку через день, то контент очень скоро наскучил бы аудитории.

Повторюсь, что я бы проанализировал, как подписчики отреагируют на эту кампанию, выполнил сегментацию на основании их поведения, например, какие продукты они купили (для тренировок в доме или на улице) или на какую стоимость оформили заказ.

Давайте взглянем на пример от Casper.

ezgif.com-optimize

Эти типичная промокампания, которую вы ожидаете увидеть от интернет-магазина. Она была отправлена большому количеству получателей и не является персонализированной, что и делает ее массовой рассылкой.

Если отвлечься от самого предложения (я не ищу матрац или новый комплект простыней), стоит отметить, насколько замечательно продуман дизайн письма. В нем GIF-анимация, которая показывает ассортимент цветов в продаже. Ниже небольшие иконки, нажав на которые, вы выбираете нужный вам цвет белья.

Если вы нажмете на такие иконки на сайте, появится продукт, который соответствует выбранному вами оттенку. В письме это сделать сложнее, поэтому компания к каждой иконке привязала отдельный лендинг, и после нажатия на иконку вы попадете на соответствующую страницу с нужным продуктом.

Массовые email-рассылки, email-кампании – неважно, как вы их назовете. Главное, чтобы они отправлялись в разрешительном порядке и следовали передовым методикам email-маркетинга.