Гостиничный бизнес – один из самых дорогих рынков в мире, его стоимость оценивается более 600 млрд долл. в год.
У владельцев отелей, пансионов и гостевых домов только один вопрос: как урвать кусочек вкусного пирога? Конкуренция жесткая, и участники рынка каждый день борются за внимание и кошельки клиентов.
Один из верных способов опередить конкурентов – продумать комплексную стратегию email-маркетинга. Статистика утверждает, что кампании email-маркетинга в сфере гостиничного бизнеса имеют средний показатель открытий 22,48% и кликов – 1,61%.
С правильной стратегией email-маркетинг открывает огромные возможности конверсии клиентов в покупателей, допродаж и повышения лояльности.
В этой статье мы опишем 6 шагов по созданию стратегии email-маркетинга, которая привлечет больше клиентов.
Примечание редактора: Если вы хотите узнать, почему email имеет лучший показатель ROI, ознакомьтесь с этой статьей.
1. Собирайте email-адреса у лидов и постояльцев
Первый этап стратегии email-маркетинга – сбор email-адресов для базы контактов. В конце концов, кому вы собираетесь отправлять маркетинговые материалы?
Изучите документацию отеля: возможно, вам удастся найти email-адреса постояльцев, которые можно использовать в маркетинговых целях.
В этом случае обратите внимание на тип согласия, полученного от постояльцев. Email-маркетинг функционирует по принципу разрешительного маркетинга, поэтому обязательно проверьте, что постояльцы дали согласие на получение от вас сообщений.
Далее приступайте к сбору email-адресов у новых посетителей. Вам понадобится форма регистрации, похожая на эту:
Формы регистрации собирают у посетителей сайта и постояльцев персональную информацию: имя и email-адрес.
Распространенная ошибка: вы создали форму и надеетесь, что теперь она все сделает за вас. Это неверный подход. Вам нужно замотивировать пользователя раскрыть свои данные. Для этого вы можете предложить поощрение (т.н. лид-магнит), например:
- Акции и скидки только для зарегистрированных членов
- Ранее вселение в номер
- Скидка за пребывание в отеле
- Справочник с информацией о районе и интересных местах
- Бонусы и подарки, например, бесплатный сеанс спа / массажа
Для создания формы регистрации необходимо уметь писать код. Но для тех, кто на “вы” с программированием, на помощь приходят платформы email-маркетинга, например, GetResponse, где можно без труда создать форму и встроить ее в сайт и профили социальных сетей.
Более того, в GetResponse можно предусмотреть, чтобы форма регистрации появлялась только при выполнении определенных условий, например:
- После того как пользователь провел Х минут на странице
- После того как пользователь нажал на конкретную кнопку
- В момент, когда пользователь собирается покинуть страницу
Помимо форм, которые всплывают в самом верху страницы, вы можете выбрать формы, которые встроены в сайт или размещаются на отдельном лендинге.
Вот пример одной из таких форм от Accor Hotels.
Эта форма сама по себе очень простая: в ней только одно поле. Из-за ее лаконичности показатель конверсии будет высоким.
Этап сбора подписной базы актуален не только для гостиничной сферы, но и для других отраслей. Подробнее на эту тему можно почитать в статье 43 способа собрать качественную подписную базу.
2. Сегментируйте аудиторию
У каждого настоящего или будущего постояльца свои потребности и ожидания, поэтому кампании email-маркетинга должны учитывать многообразие клиентов.
К примеру, запросы бизнесмена и семьи из 4 человек, которая приехала на отдых, будут отличаться, и для этого существует сегментация. Подумайте, какой контент в рассылке заинтересует ваших гостей:
- Если это семья, то, наверное, это будет список интересных мест для семейного отдыха.
- Если они приехали в командировку, возможно, клиенты обрадуются списку ресторанов для делового ужина?
- Эти люди приехали к вам впервые или уже останавливались у вас ранее?
- Они местные или приехали издалека?
Все эти вопросы кардинально меняют наполнение email-рассылок. Бесспорным плюсом сегментации является то, что с ней рассылки будут адаптированы под интересы постояльцев.
К примеру, сегментируя базу на новых и текущих постояльцев, вы можете создать отдельную рассылку для текущих постояльцев с заманчивым предложением в случае повторного бронирования. А для новых постояльцев вы можете подготовить рассылку с информацией об отеле, удобствах, достопримечательностях в округе.
Что касается технической стороны, получение такого рода информации не вызывает трудностей. Взгляните на эту форму Booking.com, где пользователя спрашивают, связана ли его поездка с работой.
Задав такой вопрос в процессе подписки, вы можете использовать полученную информацию для создания персонализированных кампаний и сегментации аудитории.
Вот, как настроить сегментацию на платформе GetResponse. Вам необходимо указать условия, например, название списка контактов и время, вас интересующее, и система отобразит подписчиков, которые подходят под эти критерии.
Далее вам следует сохранить результаты и отправлять этой группе клиентов индивидуальную рассылку.
Никогда не сегментировали базу контактов? Тогда вам будут полезны эти статьи:
16 параметров для сегментации базы подписчиков
Сегментация по настраиваемым полям – пошаговая инструкция
3. Персонализированные напоминания с помощью автоматизации
Клиенты в гостиничной сфере очень часто бросают корзины с забронированными номерами, поэтому вам придется приложить много усилий, чтобы подвести их к покупке: вы должны отправлять им welcome-цепочки (здесь статья про 11 вдохновляющих примеров, а здесь как создавать welcome-серии в GetResponse) и сделать коммуникацию с ними персонализированной.
Исследования показывают, что с гостиничной сфере 81% заказов не доводится до финала, и это больше, чем в отрасли розничной торговли. Но при этом данные говорят о том, что если вы перехватите таких пользователей в течение 60 минут, то есть хороший шанс, что они вернутся и закончат покупку.
С этим отлично справляются персонализированные таргетированные письма: благодаря им ваши клиенты почувствуют заботу и внимание. После выселения из отеля вы можете отправить им таргетированные письма с просьбой оставить отзыв и приглашением посетить вас снова.
Давайте представим, что вы с помощью сегментации выделили группу клиентов, которые приезжали на короткие выходные. Теперь вы можете подготовить специальную рассылку с предложениями для короткого отдыха.
Или, например, для постояльцев, которые бронировали самые дорогие номера, вы можете подготовить рассылку с информацией о ресторанах с 5 звездами в окрестностях вашего отеля, которые точно им понравятся.
Примечание: некоторые маркетологи предпочитают персонализировать лишь тему письма с целью сократить время создания email-кампании. Это хороший прием, но исследования показывают, что персонализация тела письма более эффективна.
Взгляните на персонализированную рассылку от Suiteness:
Письмо не только приглашает путешествовать внутри страны (staycation), но также содержит персонализированные рекомендации номеров и советы консьержа.
Рекламные письма с персонализацией такого рода вы можете отправлять с помощью платформы GetResponse. В продвинутом конструкторе писем вы можете создавать яркие и запоминающиеся шаблоны, куда автоматически будут подставляться имена постояльцев.
Например, [[email]] будет отображать email-адрес, а [[name]] – имя постояльца в письме, которое он получит. Этот прием пригодится для различных ситуаций, например, для напоминания о том, как ваши гости хорошо провели время в спа-салоне, или для персонального приглашения на открытие нового отеля:
Можно пойти дальше и присвоить теги списку контактов (например, “семейные пары”, “пенсионеры”, “романтический отпуск”, “командировка”), чтобы отправлять каждой категории индивидуально созданные рассылки, которые будут им интересны.
Больше о персонализации и тегах вы можете прочитать здесь и здесь.
4. Отправляйте письма со скидками и специальными предложениями
Лучший способ убедить клиентов подписаться на вашу рассылку и сделать бронь – это предложить что-то эксклюзивное, например, участие в программах лояльности или скидки за пребывание в отеле.
Этот способ хорошо работает, потому что, как правило, акции и скидки действительны в течение короткого срока времени, что создает у клиента ощущение срочности и страх потерять что-то ценное.
Вы можете предлагать скидки в случайном порядке и задавать определенное время, в течение которого они действуют (например, “Забронируйте сейчас и получите скидку 20%. Акция действует только 5 дней!”), или запустить акцию по случаю Дня святого Валентина или Дня благодарения. Взгляните на эту email-рассылку от Premier на Хэллоуин:
Все, от изображений до текста (Spooktacular – игра слов от Spook (дух, привидение) и Spectacular (потрясающий, невероятный)), напоминает читателю, что тема письма – Хэллоуин и у него осталось мало времени, чтобы воспользоваться предложением.
Для более таргетированной коммуникации вы можете отправить автоматическое письмо-напоминание для тех, кто открыл ваше первое письмо и не забронировал номер в отеле.
Совет от эксперта: Вы можете увеличить число бронирований, если добавите отзывы предыдущих постояльцев. Согласно исследованиям, большинство клиентов по-прежнему читают онлайн-отзывы перед тем, как забронировать номер в отеле. Поэтому положительные отзывы и комментарии в рассылке могут творить настоящие чудеса!
Статьи, которые будут вам полезны:
5. Настройте транзакционные рассылки
У сотрудников отелей нет времени, чтобы вручную уведомлять каждого гостя о предстоящем приезде в отель. Именно для таких ситуаций существуют транзакционные письма.
Несмотря на свое название, транзакционные письма не обязательно связаны с транзакциями или платежами. Это более сложные автоматизированные email-кампании с высоко персонализированной информацией.
Вот несколько примеров транзакционных писем от отелей:
- письмо-подтверждение бронирования
- письмо-подтверждение платежа
- письмо с ключевой информацией о пребывании в отеле, отправляемое до приезда постояльцев
- письмо с рекомендациями местных достопримечательностей или мест отдыха, отправляемое до приезда постояльцев
- письмо с просьбой оставить отзыв
- ежемесячный дайджест новостей программы лояльности
- специальное предложение по случаю дня рождения
- горящее предложение улучшить категорию номера
- письмо-напоминание об истечении срока годности банковской карты
Самый большой плюс транзакционных писем (не считая того, что они экономят ваше время) в том, что аудитория ожидает их получить. А поскольку будущие постояльцы отеля ждут такое письмо, они охотнее взаимодействуют с ним, поэтому такие письма просто идеальны для генерирования заработка и повышения доставляемости.
В качестве вдохновения предлагаем вашему вниманию письмо-подтверждение от Airbnb, где представлена основная информация о бронировании:
Как создать такие письма? Это немного сложнее, чем стандартные email-кампании или массовые рассылки, поскольку они основываются на “событиях” и должны быть синхронизированы с вашей системой бронирования. Если для отправки транзакционных писем вы пользуетесь платформой наподобие GetResponse, то можете рассчитывать на дополнительную поддержку экспертов.
6. Отслеживайте ROI email-маркетинга
Вы должны контролировать показатели email-маркетинга, чтобы понимать, что работает, а что нет.
Хотя показатель открытий, упомянутый нами выше, важен, мы советуем в первую очередь смотреть на конверсию. Вы должны знать, сколько людей нажимают на кнопку призыва к действию и бронируют номер в отеле.
Если вы пользуетесь платформой наподобие GetResponse, то это простая задача. Вы можете отслеживать любой показатель email-кампаний, имея под рукой подробную статистику. Например:
- Сколько новых подписчиков было добавлено в базу контактов на этой неделе?
- Сколько пользователей открыло последнюю рассылку или нажало на ссылку?
- С каких устройств подписчики открывали рассылки?
- Какие темы письма сгенерировали больше всего открытий?
- Какие предложения дали самый высокий уровень конверсии?
Если вы интегрируете маркетинговую платформу со сторонней аналитикой, например, Google Analytics, то будете получать больше финансовой информации, например, общее количество конверсий, средний доход в расчете на отправленное письмо или прибыль от email-кампании.
Если вы хотите дальше оптимизировать кампании (и привлечь больше клиентов), то можете использовать GetResponse в следующих целях:
- Протестировать email-кампании перед отправкой
- Сделать А/В тест темы и основного текста письма, чтобы понять, какая версия генерирует больше открытий и кликов
- Проанализировать результаты на основе детальных отчетов и графиков
- Оптимизировать время отправки, чтобы рассылка приходила в соответствии с часовым поясом или поведением получателя
Чем больше полезной информации вы извлечете из email-кампаний, тем лучше оптимизируете email-рассылки, включив элементы из предыдущих кампаний, которые оказались самыми успешными.
Примеры email-рассылок в русскоязычном сегменте
В русскоязычном сегменте email-рассылки отправляются с аналогичными целями: это может быть приветственное письмо для нового подписчика и потенциального постояльца с описанием преимуществ отеля, письмо с рекомендациями номеров согласно интересам клиентов, письмо со скидками и горящими акциями и пр.
Ниже пример рассылки от Booking с предложением скидки:
Письмо от Booking с рекомендациями жилья
Email-кампании и прибыль отельного бизнеса
Всегда сложно убеждать новых и существующих постояльцев выбрать и оплатить номер именно у вас, но с продуманным планом email-маркетинга у вас это получится.
Электронные письма – это замечательный способ напрямую пообщаться с постояльцами, дать им информацию об отеле, рассказать о местных достопримечательностях и предложить скидки.
Имея в арсенале правильные инструменты, вы можете автоматизировать рассылки, и тогда клиенты всегда будут получать информацию о времени заезда и о расположении отеля сразу после завершения бронирования. А благодаря сегментации аудитории вы можете делать рассылку с релевантной информацией, тем самым улучшая финансовые результаты отеля.